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谷歌的AI平衡术:在守护搜索霸主地位的同时,迎接技术变革

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2025-10-13 21:07:43
谷歌搜索负责人莉兹·里德(Liz Reid)面临着一项艰巨的任务。她正在四处游说公众,试图让大家相信人工智能并没有杀死谷歌的金鹅——搜索业务,这个业务占母公司Alphabet(G...

谷歌搜索业务的掌舵人莉兹·里德(Liz Reid)正面临一个棘手的挑战。她正积极向外界传达一个信息:人工智能并未削弱谷歌赖以生存的搜索业务,这一业务仍为母公司Alphabet(GOOGL.O)贡献超过半数的营收。

与此同时,谷歌的法律团队也在试图说服法院:AI技术反而可能对其市场主导地位构成重大挑战。

那么,这两者之间究竟谁更接近事实?她表示:“这是一个拓展的契机。谷歌有能力实现增长,其他企业也同样有机会成功。”

然而,在硅谷的传统认知中,由人工智能驱动的对话式助手或将取代传统搜索引擎的功能。用户可以直接向OpenAI的ChatGPT或xAI的Grok提出问题,而不再依赖谷歌搜索。

对此,里德持不同看法。她认为,AI聊天工具的兴起反而激发了用户对信息的渴求。无论通过传统搜索还是对话式AI获取信息,整体的信息需求是在上升的。

这也解释了谷歌所强调的数据:搜索请求量仍在增长,但市场份额却略有下降——根据Statcounter的统计,今年首次跌破90%,回落到近十年未见的水平。

微软(MSFT.O)是这场变化中的受益者之一。它迅速将OpenAI的AI模型(以Copilot品牌推出)整合进其Bing搜索。

不过,Bing的全球市场份额仅为3.98%,作为谷歌之后的第二大搜索引擎,其影响力依然有限。换句话说,微软在搜索领域更像是一个边缘品牌,而非真正意义上的竞争者。

在谷歌面临的一场关键反垄断审判中,微软CEO萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)作证称,仅靠AI技术的进步还不足以撼动谷歌在搜索市场的主导地位,尤其是在移动端。

他在2023年向法官表示:“谷歌目前所拥有的分发优势不会轻易消失。事实上,我更担忧的是,尽管我对AI的发展感到兴奋,但默认设置的强化可能会让这个封闭循环变得更加难以打破。”

他的观点得到了埃隆·马斯克(Elon Musk)近期对苹果(AAPL.O)发起的一起诉讼的支持。该诉讼质疑苹果与OpenAI的深度合作,这一合作支撑了iPhone上部分AI对话功能。

马斯克旗下的xAI和X公司认为,苹果与OpenAI的合作给予了ChatGPT不公平的优势,尽管他本人也在押注AI对话工具最终将颠覆苹果的生态系统。

纳德拉与马斯克在这一问题上形成共识,均强调移动端用户数据对AI未来发展的重要性。

在谷歌的反垄断案中,一些公开的苹果高管邮件也印证了这一点。这些文件揭示了苹果与谷歌在搜索领域的紧密合作。

过去,苹果曾考虑收购Bing,但高管们对此持保留态度。

“Bing缺乏足够规模的移动搜索请求,而用户的参与度才是搜索信号的关键,”一位苹果高管在邮件中这样评价微软的Bing。最终,苹果并未推进收购计划。

在谷歌的辩护中,其律师常提到的一个论点是,Bing上最热门的搜索词之一就是“Google”。

最终,法官裁定谷歌的搜索行为构成垄断,但补救措施未达美国司法部预期。一个关键原因是生成式AI可能带来的竞争威胁。

“生成式AI的出现影响了本案的走向,”法官阿米特·梅塔(Amit Mehta)在其9月2日的判决书中写道。

如今,在另一场针对谷歌的反垄断诉讼中,谷歌主张AI正在冲击其广告业务。该业务已被另一家联邦法院认定为垄断行为,法院正评估应对措施。

在弗吉尼亚州亚历山大市的庭审前,谷歌律师提交的文件指出,广告行业正在经历由AI驱动的重大变革。

文件中提到:“即使在一年前的责任认定阶段,法院已听取了关于广告技术产品正在不断‘整合人工智能和机器学习能力’的证词,包括跨平台广告投放辅助工具。自那以来,AI带来的变化速度进一步加快。”

在过去20多年里,谷歌成功应对了多次技术变革。例如,通过收购Android,它迅速切入移动计算领域。这一战略帮助谷歌与苹果一同成为用户进入数字世界的重要入口,尤其通过各自的应用商店。

为应对AI带来的挑战,谷歌推出了AI概览(AI Overviews)功能,该功能基于定制版Gemini模型,为用户提供搜索结果的摘要,并附上链接供用户进一步查阅。

据谷歌透露,该功能目前已有超过20亿月活跃用户。此外,公司还推出了AI模式(AI Mode),直接对标AI聊天机器人。

从Alphabet的财务表现来看,这家位于加州山景城的公司依旧保持稳健运营。根据7月发布的财报,谷歌第二季度搜索收入同比增长12%,达到创纪录的542亿美元。

不过数据显示,使用AI概览的用户点击链接的比例有所下降

但搜索业务负责人里德对此并不担忧。她表示,无论用户是通过传统搜索深入了解鞋子信息,还是借助AI对话获取信息,最终仍需点击链接完成购买。

她说:“没有任何AI生成的答案可以代替实际的鞋子。所以即使你一开始是在做研究,最后大概率还是需要点击某个链接。”

她总结道:“这正是谷歌的核心价值所在:连接买家与卖家——而不是搜索本身。

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