作者：戈多
你爱逛的商场，有几层分给了餐厅？
近两年，商场对购物达人们越来越不友好了——走断了腿，可能才发现一整栋楼里全是餐厅，除了一鼻子的油烟味，到头来一无所获。
前阵子，许久没在线下购物的我，就猛然发现一家广州老牌商场里的零售店所剩无几，优衣库、H&M、耐克几家大型连锁服装店装点其中，剩下的空间都成了餐饮行业的地盘。
从一层至八层，天南地北的连锁餐厅星罗棋布，恍惚之间，以为自己撞进了美食大世界，没有一个角落不在诱引你的味蕾。
天南地北的连锁餐厅星罗棋布，恍惚之间，以为自己撞进了美食大世界。/ 小红书
传统商场里的化妆品、服饰、鞋包呢？不好意思，可供选择的店铺屈指可数，曾经风光无限的 " 购物中心 " 早已徒有虚名，唯一能够满足顾客的，只有他们的食欲。
同样的故事发生在全国各地的购物中心。根据大众点评的最新数据，仅北京朝阳大悦城就有餐厅、饮品店 179 家，每天前来打卡吃饭的年轻人成为商场顾客主力军，近年来新开业的商场如合生汇、麒麟新天地，餐饮数量已然赶超其他零售店铺；而餐饮业，也成了万达广场近年来的吸金王。
餐饮行业已成为各大购物中心的引流神器，也成为 " 没落商场 " 的救命稻草。
走进商场，曾经那股 " 高大上 " 的香水味不见了，鼻腔里，都是食物的烟火味。
亏损的商场，
只能靠它盈利
" 以前是逛完商场，顺带吃个饭；现在是吃完饭，顺便逛圈商场。"
在广州市最热闹的商圈之一 " 江南西 "，这里最大的商场富力海珠城已经被餐饮行业霸占，楼层导览图上，零售店铺在一众餐厅中，存在感极弱。
这个曾经被称为 " 装下整个商圈期许的 shopping mall"，如今成了周边白领工作者的超级食堂。下班时间，各家餐厅的 " 等位战 " 竞争激烈，排队动辄几十桌。相比之下，一楼的服装配饰店显得黯然失色。
正是因为餐饮行业的大规模进军，才让这座商场在工作日也拥有罕见的人气。
靠餐饮业 " 救场 "，是各大传统商场的常用手段，本身并不为奇。但当下商场餐饮业的扩张，正在颠覆购物中心的 " 主客 " 关系——餐饮成了主角，而零售业沦为配角。
杭州的老牌商场天工艺苑，上世纪 90 年代初期曾是杭州营业额 Top3 的商场，也是华东地区最大的艺术品商场；但到了 2016 年，天工艺苑成了 " 浙二对面的美食城 "，唯一的价值就是为周围的居民、患者提供聚餐服务。
近些年来，全国头部的购物中心，如大悦城、万象城，也在逐渐加大餐饮占比。小红书上，各大商场的 " 购物攻略 " 已经被 " 美食攻略 " 取代。就连被称为 " 实体店最后的希望 " 的奥特莱斯，也开始向餐饮行业尽情敞开怀抱，用美食吸引消费者入场。
如今，餐饮美食可以占到一个商场面积的一半以上，这个数据，放在十年前的商场业态里，简直是不可思议。
2007 年，北京的西单大悦城首次开张，11 层的购物中心，有 3 层留给了餐饮，引起圈内的巨大争议——这么多的餐厅，会不会拉低购物中心的调性，会不会挤压大悦城的利润？
当时，西单大悦城的餐饮招商负责人刘冰说过：" 餐饮商户给的租金比较低，占用面积大、租期长，装潢、设备、人员成本又高，从利润角度看，很不划算。"
但就是这种 " 不划算 " 却给大悦城带来了意料之外的人气，开业之后，占地面积不大的冰淇淋品牌 DQ 冰雪皇后单日能够卖出 2000 多份冰淇淋，营业额近 3 万元，大大超出了商场经营者的预期。
2010 年后，电商全面崛起，线上购物开始普及，传统的百货商场遇冷，随着实体零售业式微，越来越多的老牌商场面临 " 闭店潮 "，而那些侥幸存活的购物中心不得不调整新的发展思路。
首先，" 卖货 " 不再作为商场的第一目标，更重要的则是：如何吸引客人驻足停留？比起互联网电商，购物中心的独家优势在于 " 实体空间 "。因此，为消费者提供不可替代的 " 空间体验 " 才是购物中心的大势所趋。
于是，" 体验经济 " 成了购物中心的王牌，从文化空间到餐饮空间，不仅可以帮助商场引流，还可增加顾客的停留时间。其中，餐厅作为最具有亲和力的场所，能够让囊中羞涩的年轻人也拥有 " 逛商场 " 的底气和自信。
根据龙商网于 2015 年发布的报告，餐饮业态占比购物中心的 " 三分之一 "，已成常态。
但这一比例，仍在增长。疫情暴发后，消费者的各类需求被进一步 " 线上化 "，从买菜到零售、教育到娱乐，此时，严重依赖线下实体空间的消费需求，仅剩聚餐与社交。
根据咨询公司弗若斯特沙利文的统计，2020 年，全国有近一半的大型商场出租率低于 70%，2021 年，购物中心的出租率虽有所回暖，但空置率仍为 21.1%，超过业内的空置率 " 安全线 "，盈利能力堪忧。
曾经背靠地铁、商圈的商场，开始频繁出现 " 店铺转让 " 现象。
餐饮成了最后的 " 客流制造机 " ——拿万达商场的数据来说，2019 年，美食产品就为万达贡献了 31 亿人次的客流，仅次于时尚产品的 40 亿人次。疫情之后，餐饮的 " 引流 " 能力，还在持续升高。
而购物、餐饮、娱乐 "5:3:2" 的购物中心业态的 " 比例 " 正在被悄然改写。
对于那些日渐冷清的购物中心，只能靠餐厅 " 渡劫 "。
餐饮太多，
商场不好逛了
奇怪的是，尽管疫情让原本就不景气的购物中心雪上加霜，但另一方面，商场仍在默默开张。
据赢商网的数据统计，2021 年全国新开的商业建筑面积超 3 万平方米的购物中心共有 545 家；截至 2021 年底，全国购物中心数量多达 5387 家。商圈连得越来越近，而商场数量也早已趋于饱和。
这么多的购物中心，真的有那么多人去逛吗？答案必然是，只能靠餐厅 " 支棱 "。
与此同时，商场时尚领域的零售品牌开始缩减。商场越来越不好逛——几乎成了时尚潮人、扫货达人们的共识。
但换在十几年前，百货商场名副其实，" 百货 " 绝对是商场的主打。想起小时候，每次进商场，一楼永远飘荡着大牌香水、化妆品的高贵气息，紧接着就会受到一股眼花缭乱的视觉冲击波，市面上最精致漂亮的衣服、鞋子，各类玩具、电子产品，目不暇接。
而顶楼才是美食城，存在感低并且小心翼翼，生怕油烟味窜到商场下面。因此，商场的美食区域一直都是购物中心的 " 边缘人 "。
为什么要把美食区放在顶层？因为餐厅的承租能力较低，而商场的租金，恰恰和楼层成反比。
极盛时期的大型商场，仅女装就有 3 层，少淑装、淑女装、中淑装，化妆品、鞋子、包包各占一层，逛到脚底起泡，也不嫌累。吃饭歇脚，只是逛商场的附带功能。
商场之间 PK 的自然是零售品牌——为了寻找一个喜欢的品牌，有的人可以开车一个多小时，去特定的商场看货。但在网购时代，这样的 " 盛况 " 不再存在。
彼时，对于餐饮行业来说，入驻大型商场的条件极为苛刻，收益也不见得有多好，只有海底捞、小肥羊这样的大型连锁餐厅，以及上得了档次的西餐厅，才能拿到商场的 " 准入证 "。
然而，随着吸引力不复往日，商场租金开始向餐饮行业降下身段。肉眼可见的是，餐厅的楼层逐渐 " 下沉 "，甚至从二三楼起，就开始有诸多餐厅向你伸出橄榄枝，而越来越多的零售品牌开始撤柜，仅 2019 到 2020 年短短两年时间，就有 Esprit、Forever21、Topshop、Mango 等国际知名快时尚品牌撤出内地市场。
一个深有感触的体验是，在产品迭代日新月异的当下，商场里的服饰、鞋子仍旧是小时候的那些 " 老品牌 "，很多零售品牌的设计感早已不再出众，甚至赶不上淘宝里随随便便的独立设计潮牌。
在商场里买到自己喜欢的衣服，早已成了一件可望而不可及的小概率事件。
如今，很多购物中心里的购物、餐饮的比例已经趋于 1：1，于是 " 去商场购物 " 也变成了一件非常 Old School 的事情。
购物方式瞬息万变，
唯有吃饭永远不变
疫情解封之后，什么行业复苏得最快？除了 Tony 老师的理发行业，" 吃 " 才是大家最迫切的需求。
上海疫情解封后，即便餐厅不能堂食，但人们还是宁愿携带一块午餐布，甚至直接蹲坐在台阶或草坪，与友人一起吃饭、饮茶。
虽然外卖早已成为城市生活必不可少的一部分，但外卖始终不能替代餐厅，因为餐饮店铺满足大家的不仅是吃饭需求，更多的则是社交需求。深夜撸串、啤酒炸鸡，以及喝咖啡、点奶茶，最终的指向是人，与现实生活中的好友社交、见面，这种情感的真实连结，永远无法被线上活动所取代。
2021 年，财经作家吴晓波提出 " 购物中心消亡论 "，因为传统的商场业态，无法适应当下的新消费趋势。
根据中国连锁经营协会 CCFA 联合尼尔森 IQ ( NielsenIQ ) 发布的《2020-2021 年度中国购物中心消费者洞察报告》，虽然 2021 年商场的客群人气回升到疫情之前的水平，光顾频次和停留时间也有所延长，但是顾客的平均消费额却在下跌——只逛不买，几乎成了一个不可修改的事实。
商城越发被称为人们的 " 线下试衣间 "，如果商场里有合适的东西，先去网络上查查价格，再下手也不迟。
和餐饮深度绑定，是购物中心 " 自救策略 " 中最重要的一个。因为普通购物中心的辐射率十分有限，想要吸引方圆 5 公里内的消费者，餐饮是最好的选择。
王健林说：" 好的购物中心是吃出来的。" 这话不假，那些端着姿态、专注卖货的传统百货商店，下场都不太好。
不过，不仅是商场需要餐饮业，餐饮同时也需要商场。想当年，黄记煌、西贝莜面等一系列餐厅，都是从街边 " 出走 " 入驻购物中心之后，才在全国打出了响亮的品牌。
不能入驻大型商场的餐厅，不是好餐厅——虽然是片面之言，但也从侧面说明，这家餐厅的连锁化程度、知名度都有待打开。
或许，沦为 " 美食城 " 的商场，不需要大家的眼泪和悼念，反而说明，浪潮过后，留下的才是人们最核心的需求——任凭购物方式瞬息万变，但吃饭，是永远不变的人间真情。
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