2012-2017 年，分众的利润从 14.5 亿攀升到了 60 亿，恰逢互联网和创业公司获得融资的黄金期。许多公司拿到投资的第一件事，就是去找分众谈广告。
2015 年，饿了么花了 9200 万，让 " 饿了别叫妈，叫饿了么 " 在电梯里霸屏几个月，成功超越美团成为行业第一。
正如王兴曾锐评：" 花钱永远是非常容易的事情，各家都打广告，别人未必能记得你。你得持续地投，但你是投不起的，最后只会养活了分众 [ 5 ] 。"
在广告不断线上化的十年里，分众依靠电梯间这个极其特殊的场景，成为了移动互联网最大的受益者之一。但另一方面，分众自身的业绩有取决于广告主手里的预算。当广告主们从潮起到潮落，分众也不得不面对周期的诅咒。
最新的半年报里，分众总营收规模几乎回到了 2020 年疫情最严重的一季度。营收腰斩，净利润下滑 68%，多少有点惨绝人寰。
要弄清楚分众能不能翻盘，就得先知道它是怎么跌倒的。
01
堕落的大厂，流血的分众
在分众的财报里，来自消费和互联网客户收入的占比，长期稳定在 65%-75% 左右。分众背后的股东有阿里，新潮背后是京东和百度，这本身也能体现互联网对电梯广告的重视。
除了 2019 年因为和新潮传媒的价格战，导致占比有所下滑，互联网和消费行业一直是分众传媒的最大金主。这里面又有三个主要角色：电商、游戏、教育。
2020 年，新东方净亏损同比扩大近 11 倍，但营销费用几乎是前一年的两倍 [ 3 ] 。但双减之后，分众失去了这个收入贡献最大的客户。去年一季度，教育公司为分众贡献了 2 亿收入，今年全部归零。
游戏也类似，大部分游戏的投放高峰发生在游戏推出后的一个月内。由于版号收缩，新游戏供给下滑严重，分给电梯广告的投放预算也就变少了。
电商的问题则是，大家都在降本增效。
2022 年第一季度，拼多多的营销费用同比下降了 14%，营销费用占收入的比例也由 2021 年同期的 59% 下降到了 47%；阿里今年一季度相关费用同比下降了 33%；京东今年二季度的相关费用也同比下降了 10%。
体现到分众的业绩上，今年上半年分众互联网板块的收入为 7.2 亿，去年同期为 24 亿，同比下降 16.8 亿，降幅高达 70%。
在经济下行的情况下，摆在分众面前的一个问题是：应该逆势扩张，还是降本增效？
02
逆势中的选择
在行业下行期逆势扩张是很多公司常用的策略，海底捞是非常典型的一个。
2021 年，海底捞在三线及以下城市的门店数量由 2019 年的 194 家暴增到 559 家，但物业租金及相关开支却从 2.4 亿元下降到了 2.36 亿元，说明疫情期间，房租确实低。
电梯广告类似，越是高端楼宇的点位，租金越高，价值也越高。在租金的低谷拿下高价值点位，显然是一个可行的策略。
分众也是这么想的，只不过不是疫情期间，而是在疫情之前。
2018 年后，分众面临另一家公司新潮传媒的猛攻，新潮专门分发了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》：凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面，即可获赠价值 1000 万元新潮广告资源；在价格上，分众收多少钱，新潮直接打 5 折。
当时，分众在高端写字楼的地位不可撼动，新潮选择从大城市周边和三四线城市的点位入手。为了应战，分众也一边扩充点位，一边补贴客户。
从财报看，分众的毛利率从 2018Q1 的 68.95% 下降到了 2019Q1 的 36.54%，净利润从 12 亿下降到了 3.31 亿，原因就是价格战。
2019 年，新潮传媒亏损近 11 亿，是前一年的五倍。2020 年初，新潮宣布裁员自救时，账上还有 10 多亿现金，如没有收入，也只能活六七个月 [ 6 ] 。
分众只是赚得少了，而新潮因为亏损退出了战斗。
唯独没想到的，是随即疫情来临，线下投放骤减，分众作为预防性措施的点位扩张反而变成了负担。
于是，分众又不得不开始进行广告点位的 " 降本增效 "：2022 年上半年，相较于 21 年年底，一线城市点位数增加了 0.5%，二线 / 三线及以下城市点位数分别减少了 2.4%/9.1% [ 4 ] 。
在与新潮竞争的时候，分众的董事长江南春发朋友圈说：" 没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。"
分众的胜利，其实刚好是把这句话反一反：你能帮客户做那么大，正是因为分众已经占据了足够多的资源。
03
分众能翻盘吗
说清楚了分众的商业模式，那么再回到开头那个问题：市场预期分众全年净利润 42.6 亿，但分众上半年的利润只有 14.3 亿，半年只完成了全年目标的 34% 不到，在需求端一片惨淡的情况下，这部分增长怎么实现？
对于企业而言，在大环境不好的时候想要挤出更多的利润，无非就是降本增效一词。
落到分众头上，它的成本分为两种：占小头的 " 三费 "，和大头的广告位租赁成本。
今年年初，分众管理层在电话会上就明确表示，为了更好应对今年的情况，管理层已经带头降薪，并进行了一定程度的裁员。
从财务报表的体现来看，分众降薪和裁员取得的效果还挺不错。相比去年，分众的三费开支，在今年的前两个季度费用降幅明显。
但三费占比加起来不过 30%，怎么裁都裁不出一个翻倍的利润。
对于可口可乐而言，卖一罐可乐，就有一个罐子的成本，卖 10 罐就有 10 个罐子成本。而对分众来说，卖一份广告和十份，成本几乎是一样的。
分众事实上就是个电梯间里的二房东，在它的成本结构里，电梯的租赁成本占据了最大一部分，常年维持在 70% 左右。
观察分众之前的财报，下半年的利润往往都比上半年好得多。
所以，如果没有大范围的点位扩张（在打完新潮那仗之后，这个概率比较小），分众的租金成本几乎不会有任何增长，那么多出来的销售收入，基本都是纯利润。
因此下半年分众并不需要环比翻倍的营收，就有机会实现市场的预期。
至于营收，由于已经拿捏了线下广告的必争点位，只要别家还在打广告，那么找到分众的概率还是很大的。
[ 2 ] 分众传媒 1H22 业绩会纪要，中金传媒
[ 3 ] 砸钱换 K12 业务增长，新东方在线 2020 财年亏损扩大 11 倍，界面
[ 4 ] 广告主结构优化叠加点位调优，静待下半年疫后业绩修复，华安证券
[ 5 ] " 进化者 " 王兴：从连续失利、一度哭泣到香港敲钟，经济观察网
[ 6 ] 新潮传媒复工首日裁员 500 人，经济观察报
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