谁在用 Keep？一半人付了钱，却坚持不住！拉一个新人花 473 元

本文来源：时代周报 作者：杜苏敏

IPO 申请状态失效，Keep 距离 " 线上健身第一股 " 又远一步。

8 月 26 日，国内最大在线健身平台 Keep 因递交招股书 6 个月内未通过聆讯，IPO 申请状态转为 " 失效 "，目前已无法正常查看或下载。对此，Keep 官方尚未做出回应。

2021 年初，"Keep 即将赴美上市 " 的消息流传。当时，公司回应称，关于 IPO 计划暂无时间表。今年 2 月 25 日，Keep 向香港联交所提交首次公开发行申请。若 IPO 成功，Keep 将成为国内 " 线上健身第一股 "。

Keep 母公司为北京卡路里科技有限公司。2015 年 2 月，Keep App 正式推出，这款因创始人失恋减肥而诞生的 App，上线不到 4 个月，用户数便超百万，又在一年内先后获得 500 万美金 A 轮融资与 1000 万美金 B 轮融资。

Keep 已拥有 3 亿用户，融资总额已达 6 亿美元，但危机也开始显现。此前招股书显示，2019 年至 2021 年三季度，Keep 营收逐年增加，净利润却连年亏损，盈利能力存疑。此外，虽然营销投入不断加大，但公司用户增长速度却明显下降。

增收不增利，三年亏近 12 亿

不同于以往被视作健身运动平台，如今 Keep 被定义为专注运动细分赛道的垂类电商平台，商业模式是先通过内容引流，再借助销售产品变现，产品生产则通过外包完成。

从招股书看，Keep 营收主要来自会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品以及广告和其他服务三个模块。其中，自有品牌产品板块贡献最为突出，2019 年至 2021 年前三季度收入占总营收的比重均接近 60%。

招股书显示，2019 年 -2020 年，公司营业收入从 6.63 亿元增加至 11.07 亿元，增幅高达 66%；2021 年前三季度，公司实现营收 11.59 亿元人民币，同比增长 41.3%。净利润方面，2019 年、2020 年、2021 年前三季度净亏损分别为 7.35 亿元、22.44 亿元和 24.58 亿元，合计亏损 54.37 亿元。经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、6.96 亿元，合计亏损 11.68 亿元。

对于连续三年亏损，有网友评论，"Keep 想做的太多，能做好的太少。想卖课，想卖商品，想做社交，根本不知道自己能做什么。"

类似评价也曾出自 Keep 的前员工之口。2019 年 12 月，Keep 前员工发布的文章《Keep 的困顿与终局》引爆网络，该员工直言 Keep 在商业化方面 " 样样通样样松 "。

文章称，Keep 变现主要围绕运动场景、运动装备等运动延伸产业，比如线下运动场所、运动器械、运动装备、健康饮食以及运动相关内容几大类。但 Keep 的这些商业化探索均受限于时间、地域、成本以及库存积压等问题，没有足够的发展空间。而且每一项赛道 Keep 均面临强大并且成熟的竞争对手，例如小米华为手环、Super Monkey、Nike 运动服饰等。

今年 3 月，华泰证券研报指出：线上健身市场的每一个细分领域都有多家竞争力极强的巨头。线上内容方面，健身课程内容在哔哩哔哩、抖音、微博等视频平台都有相似免费内容，而记步类基础服务每一款智能手机都有类似预装程序；消费电子方面，华米 OV、苹果等厂家在手表、手环广泛布局；健身器材方面，Life Fitness、Technogym、Star Trac 等国际专业品牌历史已久，Peloton 等新秀也持续投入进行竞争；服饰和健身设备方面，阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon 等占据了各层级市场；食品方面，拼多多、淘宝、以及一系列线下店都是能够提供相似或替代产品的渠道。

华泰证券认为，在这样一个行业，如何将产品做出差异化是关键。显然，差异化对于 Keep 依然任重道远，内容同质、自有品牌产品缺少壁垒仍是 Keep 要解决的问题。

获客成本 473 元，烧钱买流量能否持续

除了商业模式，Keep 的营销开支也受到诟病。2019 年到 2021 年前三季度，Keep 的销售及营销开支分别为 2.95 亿元、3.02 亿元、8.18 亿元，占总营收比例分别为 44.6%、27.3% 和 70.6%。

对此，Keep 解释称，由于对长期盈利能力的信心加强，截至 2021 年 9 月 30 日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。

大笔营销投入，效果却不甚理想。据 Questmobile 数据，Keep 的 180 天活跃用户留存率不到 10%。另据 Keep 招股书，公司付费用户留存率 49.3%，远低于美国在线健身巨头 Peloton 的 92%。

互联网红利见底，烧钱买用户的成本越来越高。时代周报记者注意到，2020 年至 2021 年前三季度，Keep 单个订阅客户获客成本已从 130.28 元增至 473.44 元。这一成本超过京东、美团、拼多多，仅次于阿里巴巴。

此外，华泰证券研报指出，虽然 Keep 订阅会员比例提升，但当前订阅会员客单价远无法覆盖获客支出。研报称，2021 年前三季度，Keep 订阅会员客单价为 12.8 元，与之相对，单个订阅客户获客成本 473.44 元，以每年留存率 49% 计算，订阅收入不能覆盖获客营销支出。

数据显示，2020 年和 2021 年，Keep 平均月订阅会员增速分别为 147.91%、71.79%，平均月付费会员增速分别为 58.83%、24.98%，均出现明显下滑。2021 年，Keep 平均月活跃用户 3436 万，同比增长 15.55%，增速较上年的 36.57% 已大幅下滑。