甩卖、清仓、关店：又一家国际快时尚巨头撑不住了？

商界导读：高调入局，潦草离场。

继 ZARA、H&M 在中国多地撤店之后， 又一家快时尚巨头 GAP 也 " 撑不住 " 了。

近日，位于多地的 GAP 门店正在清仓甩卖，进入关店倒计时：上海多家门店平均 20 多元 1 件，部分商品再折上 5 折；长沙门店开启了闭店 2 折，最低 20 元起；浙江金地广场 GAP 店关停，全场 3 折 ……

GAP 于 2010 年进入中国大陆，12 年时间如何走向衰败？

顶峰时，GAP 在全球拥有 4200 多家连锁店，一举成为全球服装零售巨头。

在过去四十多年里，GAP 把大部分精力都集中在美国，1989 年至 2000 年，GAP 在美国门店数量从 960 家增长至 2848 家，国际市场只占 GAP 集团总销售额的 19%。

进入 21 世纪后，美国市场面临饱和，原本通过高速扩张，靠门店拉动销售规模的增长模式逐渐失效，基本款的服饰也不再受到年轻一代消费者的青睐，业绩呈现疲态。

" 我们不可能在美国再开 1000 家店了，新的空间肯定在北美以外。"

规划很早就有，但从 2002 年亏损 32 亿美元开始，直到 2008 年被 ZARA 所属的 Inditex 集团抢走全球最大的服装零售商的地位，接连几年的颓势和业绩下滑，让 GAP 无暇顾及开拓海外市场。

所以当 ZARA、H&M、优衣库等品牌相继进入中国抢占市场之时，深陷水火的 GAP 顾不上来分一杯羹。

2010 年上半年，GAP 的利润率同比上升 40 个百分点，经过经济危机期间的低迷之后，这样的业绩并不算抢眼，但它总算可以把计划付诸实施：在这一年中进入中国和意大利市场，而中国则是重中之重。

GAP 跟中国其实已有二十来年的渊源，与其它同行一样，中国是其生产基地之一。

在进入中国之前，GAP 已经从中国采购了超过 100 亿美元的商品，来自 400 多家工厂的 30 多万工人为 GAP 生产了 30% 的产品。

时间推移，中国逐渐从世界工厂变成世界市场。

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2010 年，GAP 集团进入中国，首家旗舰店在北京 APM 开业。

进入之初，GAP 集团曾多次表达对中国市场的重视，认为中国市场拥有巨大的增长机会，是公司全球发展战略的基石。

" 对于服装零售业来说，中国是全球最具活力的市场。"

不过现实是残酷的，GAP 失去了先发优势，面临 " 后来者 " 困境：

它的老对手们——来自西班牙的 ZARA 和来自瑞典的 H&M 分别于 2006 年、2007 年进入中国内地市场。优衣库则更早，2002 年进入内地市场，2006 年一度退出，2007 年再次回归。进入中国市场较晚的 GAP，并没有沿用在美国本土快速扩张门店的模式在规模上加速追赶，它走得颇为 " 严谨 "。

据统计，截至 2021 年 " 五一 "，GAP 在内地近 40 个城市共开设门店 200 多家，相比之下，早在 2015 年，H&M 在中国的门店数量就已超过 300 家。

10 余年过去，GAP 在中国市场的发展并没有出现高光时刻，不温不火，更符合它的表现。

为何如此？

" 相比其他同类型品牌，GAP 最大的特点就是平庸，而这也害了它。"

我们首先来看看 GAP 和其对手们的对比：

时髦而平价，曾是 GAP 的法宝，然而，H&M 和 ZARA 在此基础上增添了新的制胜秘诀：快！抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣的周期 ZARA 是 12 天，H&M 是 21 天，而 GAP 是 90 天。

不仅如此，ZARA 和 H&M 的核心优势是反应快速的设计和完整闭环的供应链，靠品类繁多和时尚感来吸引 90 后受众；优衣库的核心优势是新面料研发和生产零售模式，其摇粒绒、轻羽绒、Heatteck 都是有技术含量的材料设计，不仅有竞争优势，还能极大程度降低成本、吸引比 ZARA 和 H&M 更为广泛的顾客。

关于优衣库，一位业内人士讲述了一个它对服务和细节追求的例子，" 在国内，优衣库的镜子照出来的人，和 GAP、ZARA 以及 H&M 的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓相比欧美人较平，灯光直接从上面打下来会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。"

优衣库的细致，由此可见一斑。

服装业实际上是一个感性的行业，服装设计讲究灵感，细节服务体现人性化。相比之下，GAP 就显得自身个性非常不明显。

GAP 过去凭借几个经典款式和情怀还能虏获一批消费者，而随着消费者的消费习惯在改变，这点优势显然不够用。

除了产品创新能力不足之外，本土国潮品牌崛起，对 GAP 在中国的市场造成巨大冲击。

一方面，越来越多精准聚焦于年轻消费群体的本土品牌走红，如李宁、江南布衣、MO&Co. 等；另一方面，时尚潮流的个人服装品牌也相继破土而出，快时尚越来越 " 不入眼 "。

市场的成熟与发展，带动消费者审美提高，个性化需求凸显。竞争 " 激流 " 中，GAP 产品创新能力无法抵抗，在客户转化上困于瓶颈。

其实不仅仅是 GAP，近年来，无论是线上还是线下，快时尚品牌的竞争力都在逐渐下降。根据《"2022 天猫淘宝 618 预售 " 服装品牌排行榜》显示，排名首位的是本土快时尚品牌 Urban Revivo，优衣库被挤下神坛，另一国内女装品牌 MO&Co. 上升至第三名。

GAP 集团早在 2018 年就曾表示，将在未来两年中关闭约 230 家 GAP 店铺，以进一步优化运营。当时财报数据显示，GAP 集团整体增长了 4.6％，但主品牌 GAP 的增长却为负数。GAP 集团 2022 财年第一季度业绩报告显示，该季度公司销售额同比下降 13％至 35 亿美元，线上销售同比下滑 17％，店铺销售额同比下降 10％，净亏损 1.62 亿美元。

GAP 旗下另一营收主力品牌 OldNavy 也早在 2020 年 3 月就宣布撤离中国。这家于 2014 年打入中国市场的品牌，仅仅存活了 6 年时间，就黯然离场。

根据 GAP 官网显示，截至目前，GAP 在北京共有 16 家门店，其中有 6 家门店位于奥特莱斯，在深圳共有 8 家门店，1 家位于奥特莱斯。天眼查 App 显示，GAP 共有 190 余家分支机构，其中 60 余家已注销，注销数量占总数近 1/3。

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中国市场曾是一众快时尚品牌竞相布局的 " 香饽饽 "，各个都想在这个市场里大展拳脚。然而，它们似乎拿到了同一个剧本——高调入局，潦草离场。

GAP 的关店调整，仅是快时尚行业的冰山一角。

2018 年 " 双 11" 前夕，被誉为 " 英国高街鼻祖 " 的 TOPSHOP 在其天猫旗舰店挂出了 " 关店清仓 " 公告，称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。同年底，英国高街服饰零售商 NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场。

2019 年 5 月，Forever 21 继宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后，由于国际业务运营策略调整，将正式退出中国市场。

2019 年底，Old Navy 确认线下门店和网上商城都将于 2020 年初关闭。

2020 年，英国潮牌 Superdry 通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场。

据《证券时报》报道，此前，ZARA 的姐妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 均在其天猫旗舰店发布闭店公告：自 2022 年 7 月 31 日起，品牌线上商店将停止销售商品。这意味着这三个品牌将正式退出中国市场。

今年 3 月 31 日，H&M 旗下的 MONKI 天猫官方旗舰店闭店，同时，该品牌在中国的最后一家线下门店也永久关闭。6 月 24 日，H&M 关闭了营业 15 年的位于上海淮海中路的内地首店。在 H&M 集团的计划中，2022 年新开和关闭门店的数量分别为 95 家和 224 家。

优衣库母公司在 2022 财年中报披露，优衣库在中国市场的销售收益下降，在大中华区暂时关闭 133 家门店。

经历了十几年的快速发展，快时尚行业已处于过剩状态，叠加疫情影响，" 关店 " 和 " 退出 " 成为了该行业提及最多的词汇。试图继续深耕大陆市场的快时尚品牌，也在寻求破局方法：一是推出全新高端品牌；二是布局下沉市场。

虽然中国市场的路没有走通，但对 GAP 而言，它最大的市场仍在北美。据统计，截至 2020 年 3 月，GAP 全球近 4000 家门店，70% 以上位于北美，北美市场贡献了近 80% 的收入，亚洲和欧洲两大市场在 GAP 的收入中占比仅 10%。

不过，除了中国市场，在全球其他市场，GAP 集团整体也在调整：

2020 年 10 月，央视财经曾援引外媒报道指出，GAP 集团计划削减北美市场门店，到 2024 年初将关闭 220 家同名门店，相当于北美门店总数约 33%；

除此之外，GAP 还计划在 3 年内关闭其在北美的 130 家 Banana Republic 的门店；

去年年中，GAP 还宣布计划在 9 月底前关闭英国和爱尔兰 Gap Specialty 和 Gap Outlet 门店，但将维持其在欧洲的电子商务业务。

GAP 能否身处缝隙持续保持生机，还需要时间来论证。

作者：乾山

来源：商界（ID：shangjie-1994）