可达鸭也救不了“洋快餐”？

中新经纬 5 月 31 日电 题：可达鸭也救不了 " 洋快餐 "？

作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员

5 月 21 日，肯德基照例推出了 " 六一 " 儿童节套餐。按照过往经验，最受欢迎的肯定是 " 男女老少通吃 " 的皮卡丘，可达鸭不过是陪衬。然而，出人意料的是全国各地的可达鸭瞬间被抢光。

一夜之间，全国 " 一鸭难求 "！

在网友们的 " 巧手 " 打扮下，可达鸭是 " 点赞鸭 "" 高达鸭 "，还是 " 求群主发红包鸭 "，更是代替打工人向老板呼喊的 " 拒绝加班鸭 "。

一时，有人为买肯德基的 " 可达鸭 " 激动之下冲进了麦当劳；大量营销号闻声而动，" 抽奖送可达鸭 " 捞取关注和流量；有人将可达鸭转手挂上二手平台，可达鸭的价格直冲每个 1999 元、3000 元！更魔幻的是，这款可达鸭玩具还完成了一次文化反向输出，在日本二手交易网站上卖到了 12999 日元，换算过来近 700 元人民币。

肯德基、麦当劳的 " 中年焦虑 "

可达鸭出圈的背后，是西式快餐又一次 " 讨好 " 到年轻人的典型营销案例。

而玩命营销、疯狂推新，热闹背后折射的是麦当劳、肯德基等 " 洋快餐们 " 的焦虑，而这些都体现在了公司财报上。

麦当劳财报显示，从 2014 年开始，麦当劳连续 5 年实现营收负增长，2019 年略有改善。但受疫情影响，2020 年麦当劳实现营业收入 192.08 亿美元，同比下降 8.87%，归属于普通股东的净利润为 47.3 亿美元，同比下降 21.49%。

肯德基的日子，也同样不好过，公司财报数据显示，肯德基 2020 年收入三年来首次下滑，净利润也在下滑，2021 年收入同比增长 19%，但净利润下滑幅度更大了。

财报上的失落，并不能完全归咎于疫情。" 中式快餐的崛起，激烈的行业竞争给 " 洋快餐 " 带来了莫大压力。

30 多年来，之前倍受追捧的 " 洋快餐 " 已走下神坛。来华 35 年的肯德基、32 年的麦当劳迎来了一场 " 中年危机 "。

一方面，快餐领域竞争激烈，本土中式快餐迅速崛起，已占据中国快餐市场份额七成以上。数据显示，快餐细分市场由 2014 年的 6228 亿元增至 2019 年的 10692 亿元。2019 年，西餐占中国快餐市场规模的 25.5%，而中餐则占 70.7%。

数据还显示，2021 年第一季度，中国共有快餐店 110.3 万家，其中，中式快餐店数量为 95.1 万家，占比 86%；西式快餐店数量为 15.2 万家，占 14%。

一批批中式快餐不动声色地向肯德基发起攻势，如 2003 年成立的老乡鸡品牌，曾放话 " 要把店开到中国一线市场，和‘洋快餐们’正面刚 "。经过多年经营，老乡鸡日均达到 40 万人次消费，靠一碗老母鸡汤一年卖掉 1.37 亿碗米饭，2021 年营收突破 40 亿元，更是以月增近 20 家新店的速度，跨过全国千店门槛，进入一线城市上海、深圳。

目前，老乡鸡正冲刺 A 股，拟募资 12 亿元，一旦成功上市，将在资本市场与肯德基正式 PK。

与此同时，肯德基、麦当劳的大本营——汉堡、炸鸡、薯条食品领域，中式品牌已成功入侵，德克士、华莱士以及各种手作汉堡，不仅味道差不多，且价格更便宜，在下沉市场更受欢迎。

另一方面，消费群体变了。三十多年前，吃着肯德基、麦当劳长大的 "Y 世代人 " 如今已步入中年。而新的消费群体，已经由 95 后、00 后 "Z 世代人 " ( 指 1995-2009 年间出生的一代人 ) 接棒，他们追求炫酷、潮流、个性，愿意为爱好、故事、体验感买单。

根据腾讯 QQ 广告发布的《Z 世代消费力白皮书》，2020 年，2.6 亿人的 Z 世代占据整体消费力的 40%。中国连锁经营协会发布的《2021 餐饮行业数字化调研报告》显示，Z 世代中，尤其是 95 后已成为第一大餐饮消费年龄群，在 2020 年贡献了将近 40% 的餐饮消费总额。

对消费体验，美团美食发布的《95 后 " 食 " 力消费洞察》显示，95 后重视就餐时的整体消费体验，秉持 " 不拍照相当于没吃 " 的理念，更关注 " 适合与好友拍照打卡 "" 热情 "" 环境很好 "" 服务态度很好 "，对餐品本身的评价反倒关注较低。

面对市场突变，为稳固地位，肯德基和麦当劳动作不断，开始 " 求变 "，如何抓紧年轻人是头等大事。

首先是菜品的不断推陈出新。回看近年来的肯德基、麦当劳菜单，几乎每个月都在推出新品。据不完全统计，2021 年，肯德基和麦当劳都推出数十款新品，肯德基平均一个月 3 款，麦当劳平均一个月 2 款。

肯德基的新品思路是 " 大乱炖 "，既有中式的热干面、小笼包、胡辣汤、螺蛳粉，也有汉堡炸鸡冰淇淋，口味上一般是当季爆火元素的排列组合，如车厘子、桃子、小龙虾、黑糖波波、流心等。

麦当劳属于温和派，" 踩雷 " 概率相对较低，麦麦脆汁鸡、心冻羊角包等单品屡屡出圈，大盘鸡、猪肘堡、卷笋、阿华田、酸奶葡萄好评不断，但也有油泼辣子、香菜味冰淇淋等 " 创异菜品 "。

肯德基、麦当劳不约而同卖起了平价咖啡，彼时瑞幸还没站稳脚跟，星巴克还维持高姿态，这也让其消费群体完成了从幼龄彻底转向成人。这些新品无一例外走上 " 打卡、拍照、破圈、迅速遗忘 " 的模式。

其次就是联名 IP。当肯德基、麦当劳自身品牌吸引力见顶，开始发现与其他潮流品牌或 IP 联名吸引注意力颇有奇效。据不完全统计，肯德基、麦当劳每年都出了数十款玩具，几乎快成了玩具公司。

联名 IP 包括不限于：经典动漫角色小黄人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦 A 梦、猫和老鼠等轮番登场；高人气游戏原神、王者荣耀、最终幻想 14、明日方舟等，送限定坐骑、皮肤、徽章；潮玩圈捆绑泡泡玛特、tokidoki 等。

食品行业机构 Nutrition Nibbies 报告，麦当劳每年销售发行 15 亿只玩具，规模一度超过玩具反斗城。在 80 年代，麦当劳购买了玩具公司美泰全球生产量的 33%。

无论是疯狂推新品还是化身全球 IP 收割机，肯德基、麦当劳似乎找到了讨年轻人欢心的制胜法宝。

拿 IP 讨好年轻人，就能解决焦虑吗？

以自身产品为媒介，通过联名 IP，可以快速链接另一个粉丝群体，以达到破圈效果，对于产品年轻化无疑是最好的方式。

根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP 联名消费报告》，2018 年以来，购买 IP 联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，2021 年前三季度，购买 IP 联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到 65.7% 和 91.8%。

然而，联名 IP 也讲究名当户对，只有双方文化契合才能达到 1+1＞2 的效果，否则，再好的创意，也经不起毫无创新的复制粘贴。

根据骆驼新消费不完全统计，2022 年仅 3 月、4 月就至少有 60 个品牌推出过联名活动，越来越多的联名 IP 淹没在互联网中，没有激起一丝水花。

本质上，联名 IP，所借助的是 IP 本身的粉丝量，而不是产品本身价值。这就埋下一些问题，首先企业联名的 IP，是否具备唤醒 Z 世代的共情能力，其次，IP 本身具备的粉丝基础量，够不够庞大。

最后，联名 IP 要想产生破圈效益，还得借势 " 天时地利人和 "，比如肯德基推出可达鸭玩具已有好几年，但今年突然爆火，很大程度上是因为疫情下击中了年轻人的情绪特质与分享欲望，而有趣的玩法又进一步激发了网友的二次创作，成为了大众情感的宣泄窗口。

由于边际效用递减规律，现实中也存在 IP 和消费者情感纽带逐渐淡化的可能性，这也会使 IP 本身的商业价值大幅缩水，对企业而方，沉溺于 IP 营销，忽略产品本身的创新和改变，反倒会舍本逐末。

我们回看各种 IP 的形成历史，漫威宇宙 IP 的形成，是无数文化内容创作过程中自然形成；玲娜贝儿是迪士尼文化内容的具现化，专门为乐园服务；而冰墩墩 IP 是为北京冬奥会宣传和形象服务；对于其他行业来说，联名 IP，是由虚化实的过程，借用的是 IP 本身热度，并不能为企业产生品牌价值。

不停联名、出 IP 讨好年轻人，只是在走捷径，并非是长久之计，无形中在不断消耗品牌。最终，不但解决不了企业的根本焦虑，反而将有何能自身拖入到恶性循环当中。

所以，联名 IP 可以作为营销模式的创新和方式，但无法成为一个企业面对市场 " 求变 " 的根本依托。联名 IP，只能成为一时噱头；最后能成功的、被认可的，只会是那些真正符合消费者需求的优质产品。 ( 中新经纬 APP )

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责任编辑：李惠聪

作者：吴晓薇