刚被基金收割完的年轻人，冲进了金店直播间

作者：张霞

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

香港著名富豪郑裕彤有个外号，叫 " 鲨胆彤 "。意思就是，他做生意敢赌敢干。这一点，得到了 " 赌王 " 的认证，何鸿燊评价他：" 够胆色，决断神速。"

作为黄金巨头周大福的创办人，最能证明郑裕彤胆识非凡的一个例证，是上世纪 60 年代，他果断出击做起了钻石业务，在南非的约翰内斯堡，买下了一家拥有十几张 De Beers 牌照的钻石加工厂。这让周大福在黄金之外，多了一棵巨大的摇钱树，迅速成为香港最大的钻石进口商。他本人也因此赢得了 " 珠宝大王 " 的称号。

郑裕彤这一赌，背后依托的是香港经济。上世纪 60 年代，香港开始高速发展，各个行业都出现腾飞之势，消费趋势嘛，自然也开始和国际接轨。这种洋派的趋势，在亦舒小说里得到了印证。

亦舒有句名言：钻石是穿着皮裘礼服的女人，现钞是 …… 裸女。她笔下，这一时段都市女郎的标准打扮是：白衬衫、卡其裤、爱马仕手袋、还有不小于三克拉的钻石耳钉。香港的富太名媛们，也无不遵循这一路线，如著名的向太陈岚就有一对 20 克拉的钻石耳钻，章小慧、林青霞也都是钻石大耳钉的拥趸。

当然，富豪之所以是富豪，肯定不止于眼前这么简单。郑裕彤有一句名言：" 我喜欢大计划，越大的计划越让我感兴趣。" 大陆市场，就是他的一个大计划。

上世纪 90 年代末，我国对黄金饰品的管控刚刚有所放松，周大福就在北京建国门贵友商场开了在内地的第一家店，成为第一家布局内地市场的港资珠宝品牌。按照他的话法，" 内地 12 亿人每人光顾 1 元，就能有 12 亿的生意。"

总体来说，周大福在大陆的生意做的不错。刚刚进驻，就赶上了大陆结婚要 " 三金 " 的风潮，2003 年之后又恰逢我国黄金市场全面开发的 " 黄金十年 "。据统计，2003-2013 年，我国黄金首饰消费量复合增长率达 14%，光是行业红利就够郑裕彤吃一大波。

2013 年，是个转折点，著名的 " 中国大妈暴打华尔街事件 " 就发生在这一年。资料显示，当年的 5 月 15 日，高盛公然发布看空黄金言论，黄金当日价格暴跌 9%，为挽救黄金价格，中国大妈们 10 天累计消费 1000 亿元，囤下了 300 吨黄金，一度让黄金价格创下单日最大涨幅。

拉回现实，受这一波 " 抢金潮 " 过度预支的影响，2014 年到 2020 年，我国黄金饰品消费量总体上是停滞不前的。具体到周大福身上，从其财报中可以发现 2015-2017 财年，公司营收进入盘整，连续三年下滑。

因此，一个有意思的现象发生了。作为主打中高端消费、以直营门店为主的周大福，开始向着内地三四线城市下沉了。

周大福的 " 新城镇计划 " 始于 2018 年，这一举措得到了郑家另外一个 " 鲨胆 " ——郑裕彤的接班人郑家纯的亲自认证。接手新世界发展集团之后，郑家纯做了不少买买买的扩张举措。对应到周大福珠宝在内地的发展上，思路也基本类似，2019 年周大福又提出 " 省代 " 政策，放开三四线加盟。

这一策略，反映到财报上，就是一串串惊人的数字：2008 财年到 2021 财年，周大福在内地的门店数量从 752 家，增长至 4452 家。其中，2018 财年到 2021 财年，周大福三线及以下城市的零售店数量占比从 34.4%，提升到了 45.7%。仅 2021 年，周大福就在内地新开了 669 个零售点，一半以上都在三四线及以下城市。根据数据统计，周大福三四五线城市的门店数量，已经与肯德基相当。

业绩方面，这些内地三四线门店也功不可没。2021 财政年内，周大福实现营业额 701.64 亿港元，同比增长 23.6%。其中，内地的同店销售和同店销量，增幅分别为 31.9% 和 8.2%，占其主要经营溢利比重超 95%。

贰

除了三四线城市门店数量激增外，周大福的财报上还出现了一个更有趣的现象：黄金火了，电商业务异军突起了。

数据为例：2020 年周大福黄金饰品占营业额的比重为 68%。2021 财政年内，周大福珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰零售营业额为 112.14 亿港元，同比下滑 3.3%；黄金首饰及产品营业额，则同比增长 6.2%。此外，周大福 2021 财年的电商与 O2O 相关业务的零售值大幅增长 91.8%。

换句话说，当年让郑裕彤起飞的钻石业务，如今在内地变成了黄金。

这一现象，在社交平台上更加直观。以某红书为例，与黄金相关的笔记高达 354 万 + 条，从 " 生肖项链 " 到 " 小雏菊耳钉 "，从 " 转运珠手链 " 到 " 平安扣戒指 "，花样繁多。周大福、周生生等品牌，纷纷下场与迪士尼、海绵宝宝、哆啦 A 梦、故宫博物馆等 IP 进行联名。古法、5G 黄金、3D 硬金、保值等安利营销的关键词，四处可见。网友们除了分享自己近期买了什么金饰，还会为了证明 " 戴黄金并不土 "，而 po 出一系列自己 "ins 风 "" 叠戴技巧 " 的时尚搭配。

周大福忙着和小镇青年互动，其它品牌也没闲着。周大福之外，内地市场活跃的老牌黄金珠宝上市公司还有周生生、六福集团、周大生、老凤祥、潮宏基、中国黄金豫园股份等。

在布局下沉市场方面，这些公司可谓齐头并进。布局最早的当属周大生，成立之初，周大生走的就是 " 农村包围城市 " 的路子。截止 2021 年上半年，周大生品牌共有自营门店 243 家，加盟门店 4014 家，75% 的加盟店分布在三四线及以下线级城市。

六福珠宝情况差不多，截至 2021 年 9 月 30 日，共有自营店 78 家、品牌店 2365 家，其中四线城市的品牌店数量最高，达到 935 家；老凤祥截止 2020 年底，拥有自营银楼 180 家，连锁加盟店 4270 家；中国黄金截至 2020 年上半年的加盟店数量有 2688 家，直营店仅为 80 家；豫园股份旗下的 " 老庙 " 和 " 亚一 " 品牌连锁网点，截止 2021 年 9 月份，达到 3769 家，其中 3560 家是加盟店 ……

叁

网红化、电商化是这些珠宝公司的主要经营策略。

据 " 新榜 " 统计，截至今年 4 月份，共有 100 多家黄金珠宝品牌入驻了抖音。其中，" 中国黄金旗舰店 " 的粉丝量约 495 万；DR 钻戒粉丝数约 228 万；" 周大生旗舰店 " 粉丝总数约 190 万，4 月份粉丝新增数约 24 万；周大福粉丝数约 78 万。

淘宝等购物平台，也是这些黄金品牌发力的主阵地。去年 8 月份，天猫推出的 " 升级你的淘金新潮流 " 品类日，吸引了超过 3.6 亿的话题关注，在淘宝天猫站内，整个黄金品类爆发 1700% 以上，90 后人群占比达到 50%。而根据《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，25-35 岁群体消费黄金所占到的比例约为 75%。

市场火热了，自然也就鱼龙混杂。以 " 中国黄金 " 为例，就闹出过大笑话：

第一个笑话是，" 话术收割 "。在 " 中国黄金一诺专卖店 " 的抖音直播间里，主播们常常大声吆喝百万补贴，原价每颗 299 元的金珠，可以免费领取 10 颗，但串金珠的链子需要付钱，每条 199 元。有消费者买到手之后，发现 10 颗金珠加起来仅重 0.3g。

第二个笑话是，剧本套路。不久前，" 中国黄金旗舰店 " 的抖音直播间里，出现了 " 总裁夫人 " 亲自下场带货的场景。一名靓丽的女主播掏出印有 " 总裁夫人 " 字样的胸牌，大玩老板娘大气让利、先到先得的戏码。然而有观众认出，在另外一个黄金珠宝首饰品牌 " 潮宏基 " 的直播间中见过这位主播，当时，她的身份是店长。

与此同时，直播间的 " 贴牌 " 现象也层出不穷。据不完全统计，在抖音平台，" 中国黄金 " 除了官方账号与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司两个账号外，蓝 V 认证、标注有官方授权或专卖店的账号有二十多个。与之类似，" 潮宏基珠宝 " 则有近二十个蓝 V 认证的官方账号，从粉丝量 54.5 万的 " 潮宏基珠宝旗舰店 "，23.1 万的 " 潮宏基官方旗舰店 "，到粉丝量仅 6984 个的 " 潮宏基品牌官方旗舰店 "，五花八门。

年轻人买黄金的心思很好理解。消费降级、实用为主嘛。至少按照社交媒体的宣传口径大致都是：经济不景气贵金属是硬通货，不贬值；攒 " 金豆子 " 等于变相存钱，值得投资。

事实上，众所周知，黄金抗通胀的作用肯定是有的。但一切理财的背后，都是长期主义。以 2013 年，每盎司 1411 元左右的价格抢购黄金的大妈们为例，在整个 2013 年到 2019 年之间，她们实际上完全沦为了 " 接盘侠 "，能够忍住下跌，坚持到现在大赚一笔的有几个？

而就在我等幻想着买金饰理财的同时，财富早已提前进入了这些黄金大牌公司的口袋。比如抖音上的高玩中国黄金，据其 2021 年业绩预告，中国黄金的营收为 507.58 亿元，同比增长 50.23%，主要是黄金产品销量增加所致。另据 " 新榜 " 数据显示，近 3 个月，仅其 " 中国黄金旗舰店 " 直播间销售额就达到了 1.77 亿。

至于周大福背后的郑家，那就更不用提了。据福布斯今年公布的 " 香港 50 富豪榜 "，郑家纯及家族身家 264 亿美元，一年财富增长了 43 亿美元，主要是因为港股 " 周大福 "2021 年股价大涨四成所带动的。

参考资料：

1.《鲨胆大亨郑裕彤传》

2.《直播带货真假难辨背后：中国黄金 3721 家门店中直营店仅不到 3%》，北京青年报北青官网

3.《年轻人的 " 黄金 " 生意》，凤凰网财经

* 题图购买于视觉中国