知名巧克力品牌接连出事！国际巨头也撑不住了，市场份额近乎腰斩

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

大众对巧克力的爱有所消散，各大巧克力品牌还在接连翻车。

据媒体报道，全球糖果巨头玛氏集团的日本公司近日宣布，旗下巧克力品牌 " 士力架 " 将召回 301 万块产品，起因是有顾客反馈食用产品后牙齿脱落，经调查发现竟有一块长约 7 毫米的玻璃片混入其中。

另一知名巧克力品牌费列罗也分别在今年 3 月、4 月因涉嫌沙氏门菌感染宣布召回一系列旗下产品。

接二连三的食品质量问题，让本就陷入增长困局的巧克力市场，蒙上灰霾。巧克力越来越卖不动，商家头疼不已。

" 买的人少了，进的货有些还积压在仓库里，得想办法处理掉。"5 月 22 日，广州一家大型商超的工作人员告诉时代周报记者，自从和巧克力相关的质量问题曝光后，今年的销量与往年同期相比有所下滑。

多名巧克力行业内人士告诉时代周报记者，近年来，巧克力主要用途是过节送礼，能大卖的时段不多；加上如今 " 减糖风 " 盛行，传统甜腻的巧克力，逐渐被成分更健康的零食分走了市场。

当行业危机来临，如何让巧克力摆脱 " 送礼 "" 高糖 " 的标签，重新走进消费者心里，是各大企业亟待思考的问题。

被冷落的巧克力

长期以来，巧克力都与各大节点的礼盒捆绑销售。艾媒咨询数据显示，送礼是巧克力的主要消费场景，占比达到 38%。

以刚刚过去的 520 为例。在某电商平台上，德芙、好时、费列罗、每日黑巧等品牌都推出了礼盒产品，官方旗舰店首页也有与节日相关的宣传界面。

淘宝检索显示，截至 5 月 26 日，在零食黑巧克力类目中高端产品的销量排名中，每日黑巧 520 活动主推单品月销量累计 2 万 + 件，德芙 520 活动主推单品月销量累计 1 万 + 件。

与线上销售相比，线下显得冷清。5 月 21 日，时代周报记者随机走访了两家连锁商超，工作人员均表示在巧克力品类方面，520 没有做活动。

其中一家商超工作人员解释，超市正在做 " 零食日 " 的打折促销。" 指定品牌满 50 元减 20 元，里面也有巧克力，很多人是冲着这个活动来买零食的。"

当被问及最近哪款巧克力卖得好时，工作人员直言：" 每一款都一般。" 同时指向一旁坚果类的货架，" 现在顾客都喜欢买那些。"

零食种类层出不穷，在带给消费者多样化选择的同时，也在削弱巧克力在赛道的竞争力。

零食经销商周顺（化名）对此深有体会。他告诉时代周报记者，今年一季度，店内卖得最好的零食分别是：坚果类、肉脯类、粗粮面包类。巧克力、糖果、膨化食品等高糖高热量的零食反而被冷落。

" 以前巧克力卖得很好，这些年就不太行了。现在的人都讲究健康，吃个零食都要看成分表。" 他说道。

事实上，据欧睿国际数据，早在 2015 年，巧克力的销量便遭遇直线跳水，销售额也只维持个位数的增长。

2020 年，受疫情影响，巧克力更是遭遇重创。欧睿国际数据显示，2020 年中国巧克力零售市场规模为 204.3 亿元，与 2019 年的 223.4 亿元相比，缩水了近 20 亿元。

市场环境如此，主打巧克力品类的企业也无法独善其身。

财报显示，2019 年，好时中国区营收同比下降 13.4%。2020 年再度下滑，同比下降 46%，其中，第四季度下滑幅度达 82.2%。据欧睿信息显示，好时在中国的市场份额，从 2018 年的 4.7% 跌至 2021 年的 2.5%，近乎腰斩。

此外，其他国际企业份额也有不同程度缩水。

" 低糖低卡 " 消费盛行

《中国巧克力市场概览——市场、品牌和未来趋势》显示，中国巧克力的市场总体规模较小，预计在 2021～2026 年期间，巧克力在中国的年复合增长率将以 3.28% 的速率增长。但即便如此，预计 2023 年中国巧克力产品销售额也仅为 37.65 亿美元。

诸如良品铺子、三只松鼠、百草味等坚果类、肉脯类等零食品牌的兴起，也对巧克力市场造成一定的冲击。

中商情报数据显示，近年来，我国休闲食品行业产品品类不断增多，从产品品类来看，目前市场前三种类分别为糖果、巧克力及蜜饯，种子及坚果炒货、香脆休闲食品，占比分别为 24.2%、18.3% 及 11.3%，肉制品以及水产动物制品占比为 10.2%。

食品产业分析师朱丹蓬表示，抛开疫情影响，巧克力的消费低迷更多是由于其高糖高热量的特点，无法契合如今健康、低糖的消费趋势。

新的消费趋势袭来，巧克力品牌们也不得不做出改变，抓住机会积极自救。

2018 年 10 月，好时推出比常规巧克力杯少大约 40%，热量更低的新品 Reese ’ s thins；2020 年，德芙新上市了 0 糖黑巧克力新品，采用了甜味剂麦芽糖醇，还推出了减糖 25%、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。

与此同时，在同一赛道，传统品牌还在经受新品牌的冲击。

2019 年，每日黑巧以 0 添加蔗糖、含有 22 倍膳食纤维、巧克力原料来自瑞士的概念，在天猫崭露头角。据悉，其已连续三年位列天猫黑巧类目 TOP1。2021 双十一销售数据显示，其同比增长高达 400％。