消费降级，狼真的来了

文 | 刘勇

编辑 | 杨旭然

进出北上广深等城市高档写字楼的都市白领们，似乎正逐渐失去对星巴克的兴趣。

这倒不是因为人们不再喜欢咖啡——在这一轮咖啡行业的牛市里，星巴克迎来了不少竞争对手，又和这些竞争对手们一起陷入到大城市疫情的困境里。与疫情同样重要的问题是，在一个从未经历过的特殊历史时期中，大家都学会了 " 节衣缩食 "。

在星巴克入驻的 200 多个中国城市中，七成以上城市在过去一段时间里遭遇不同程度的疫情封控，习惯于月光和超前消费的都市白领，在与新冠疫情 " 搏斗 " 两年多之后，消费水平不可避免地受到影响。

咖啡作为国内精致中产生活的代表，成了较早被关注到的消费退潮。

但坏的消息远比咖啡卖不动要更坏：中国城市中产阶层的消费降级时代有可能将会到来。

城市中产原本是重要的消费动力来源

星巴克，一个象征

对消费谨慎心态的蔓延已经展开。

月初，星巴克公布了 2022 年第二季度业绩报告数据。作为星巴克的全球第二大市场，中国市场的表现可谓惨淡。截至 2022 年 4 月 3 日，净收入持续下滑 14%，同店销售额更暴跌 23%。

星巴克创始人及 CEO 舒尔茨曾经表示：" 我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。" 为什么？因为他相信，中国的高速经济增长会形成数以亿计的庞大中产阶层人群。

事实上，星巴克一直被视为中国中产阶层生活方式的象征之一，或者说 " 入门级标配 "。然而，如今他们甚至在下单一杯之前都会斟酌再三。更何况很多人在过去几个月连门都出不了。

火爆的 Manner 咖啡也受到疫情影响

" 消费降级 " 正在从人们的担忧和臆测，逐渐变成当下中国中产阶层的生活现实。

在今年这个似有似无的 " 五一 " 假期里，消费数据一片惨淡。以旅游市场为例，中国国内出游 1.6 亿人次，同比减少 30.2%，按可比口径仅为疫情前同期的 66.8%；国内旅游收入 646.8 亿元，同比减少 42.9%，仅为疫情前同期的 44.0%。

几年来饱受疫情困扰的院线市场同样如此。据灯塔数据显示，五一档期中国电影票房总收入仅为 2.93 亿元，同比下降 82.5%；档期观影总人次为 857.6 万人，同比下降 80.62%。

这其中，各地疫情封控的原因当然是主要的，但对消费谨慎心态的蔓延也已经展开。

过去两年多，中国社会消费品零售总额和消费结构发生了巨大的变化。根据国家统计局的统计数据，今年一季度，社会消费品零售总额 108659 亿元，同比增长仅为 3.3%，扣除价格因素，一季度社会消费品零售总额同比实际增长仅 1.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额 97920 亿元，增长 3.6%；而汽车产销量为 648.4 万辆和 650.9 万辆，同比分别增长 2.0% 和 0.2%，也就是汽车销量增速基本停滞。

3 月份的单月数据更令人吃惊，当月社会消费品零售总额 34233 亿元，同比下降 3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 30560 亿元，下降 3.0%；而汽车市场产销分别完成 224.1 万辆和 223.4 万辆，环比大幅增长，但同比仍然大幅下降 9.1% 和 11.7%。4 月，上海的汽车销售数据直接挂零。

按消费类型统计，一季度商品零售 98006 亿元，同比增长 3.6%；而餐饮收入 10653 亿元，增长仅为 0.5%，也基本陷入停滞。其中，3 月份数据更是进一步恶化，双双出现负增长，商品零售 31298 亿元，同比下降 2.1%；餐饮收入 2935 亿元，更是大跌 16.4%。

另外 4 月财新中国通用服务业经营活动指数（服务业 PMI）录得 36.2，较 3 月下降 5.8 个百分点，连续第二个月创 2020 年 3 月以来新低。这一数字与国家统计局的统计结果不谋而合，也意味着中国的中产阶层不愿意、也无能力进行升级消费了。

" 枪炮、病毒和钢铁 "

" 看好自己的每一分钱，让一切非必要消费见鬼去 "。

这是中产阶层从未经历过的历史时期，是伴随改革开放成长起来一代人的人生大坎。

疫情产生的问题，最直接的就是对经济发展和社会财富积累和消费的影响。

持续两年多的疫情正在影响社会活力。更具传播力的奥密克戎变异毒株导致感染者剧增的同时，也在倒逼各种防控手段升级，经济增长和居民消费能力随之受到影响。

根据天眼查数据，2020 年中国中小微企业注册和注销比一度创新低。当年小微企业注册数量仅有 613 万家，较 2019 年减少 56.3%，而年度注销数量却高达 435 万家，较 2019 年增加 84.3%，为历史峰值水平。普遍认为，2022 年的局面会更糟糕。

大量中小企业无法在半封闭的环境下正常经营

考虑到中小企业是容纳就业最重要的蓄水池，企业生存困难，背后是人们就业和财富方面的危机。

中国国家统计局曾公开披露说受疫情影响，3 月份，中国城镇调查失业率有所上升，当月达到 5.8% 的高点，到五月份，就业问题进一步严重。

新冠疫情以来，就业实际上已经成为最大民生的问题。中国国家统计局年初曾公布数据称，除了有实际统计的数据之外，截至 2021 年底，中国 " 灵活就业 " 人员也已达到两亿人。

而 2 月份以来，城市白领聚集地——互联网大厂如京东、字节跳动、腾讯、百度和阿里等，" 史上最猛裁员潮 " 也在不断上演，局面至今没有改善的意思。

屋漏偏于连夜雨。俄乌战争对人们的经济状态也造成了影响，突出表现在粮食、汽油和各类大宗商品价格的上涨，推高了人们的生活成本。

互联网从高薪工作突然沦为裁员重灾区

凡此种种的客观形势下，消费降级成为一种必然。

中产阶层不仅钱包被掏空，对未来的信心也在被掏空，不安全感会进一步扼杀消费。" 看好自己的每一分钱，让一切非必要消费见鬼去 "。

中国劳动和社会保障科学研究院副院长莫荣曾警告：

" 由于中等收入群体本来易受经济发展周期的影响，在经济下行压力加大、产业结构转型升级、职业结构快速变化的状况下，加之新冠肺炎疫情可能会持续较长一段时期，中产阶层的不安全感会上升，内心不确定性也会增加，担心自己被时代淘汰而失去工作，现在的中产生活水准降低，甚至有坠入贫困阶层的恐惧。"

看好你仅剩的 " 口粮 "

2022 年终究不是 2018 年。

" 从现在起，看好手中的现金流，紧紧握在手中，不要进行任何投资 ……"

类似的忠告在过去数年反复出现在舆论场上，唯有今天它更像是能够打动所有人的 " 金玉良言 "。

2018 年 " 去杠杆 " 期间，中国也曾遭遇一场关于消费降级的焦虑：拼多多爆火，方便面、榨菜消费也出现难得反弹，其中方便面销售额同比增长了 8.0%。当年，消费降级当选了年度十大热词之一。

但其实当时全国社会消费品零售总额增速仍高达 9%，并且当时消费降级的提法本身也是有争议的：一方面，由于经济结构转型和中美贸易战，人们感受到 " 钱越来越不好赚了 "，更加注重理性消费；另一方面，彼时消费升级仍然是消费市场的主要趋势。

2018 年消费升级和消费降级同时出现

可 2022 年终究不是 2018 年。

与新冠病毒相处的两年多，对每个人、每个家庭都是一场旷日持久的消耗战。如果说 2018 年的 " 消费降级 " 是考虑 " 如何花钱 " 的问题，那么 2022 年的消费降级则上升到 " 无钱可花 " 的严重性。

前者是消费结构的范畴，后者则是更严重的消费体量问题。

早在 2021 年，中国证监会主席肖钢曾披露，2010 年至 2019 年，国民储蓄率从 50.9% 下降至 44.4%，其中，居民储蓄率由 42.1% 下降到 34.8%，未来还会进一步下降。

甚至有猜测认为，因为日常生活开支更高，房贷和车贷等其他固定开支无法避免，困境中的城市白领人群面临的不仅仅是储蓄归零的境遇，甚至可能背负更大的负资产。年初曾有高校教授提及，当时国有四大行已经起诉了 20 万断供的业主。

因此，今天我们面对的几乎是全局性的消费降级，甚至要思考一个基本的国民生计问题：在不利的大环境下，一个人的劳动所得，究竟是否还能达到他日常生活开支的基本水平。

露营风潮是中产阶层消费能力和潜力的又一例证

尾声

中国的中产阶层一直被视为中国城镇化、经济成长的中坚力量。然而，现实残酷地让很多人认识到了这个阶层的脆弱性。

这并不是中国中产阶层的 " 错 "，这并不是具备风险意识或者努力上进的态度就能避免的，这是一种让所有人都只能承受的环境变迁。

搜狐 CEO 张朝阳说，年轻人不要过度努力工作，因为 " 太努力工作，可能会伤害自己的身体 "，" 有些事不是努力就可以做到的，年轻人要客观地认清自己，找到适合自己的路后再努力，因为这个世界并不是很公平 "。

消费降级固然可怕，但还不是最绝望的——最绝望的是看不到终点，连 " 好消息 " 都显得杯水车薪。我们已经看到一些类似于退税、缓交社保、金融支持的举措，也希望这股 " 风 " 可以吹得更加猛烈。