《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道
集金豆、攒金币是年轻人玩网络游戏时非常熟悉的环节，不过，现在越来越多的年轻人爱上了实景 " 集金豆 "。
重量 1 克的 " 金豆 " 在造型并没有什么特别，但却格外受到年轻人，尤其是 95 后和 00 后消费者的喜爱。他们会将 " 金豆 " 装在瓶子里，随着买的 " 金豆 " 越来越多，瓶子逐渐被装满。在一过程中，这些年轻人会不断晒照到社交媒体上，与朋友分享这种 " 养成系 " 的快乐和成就感。
有男朋友会买给女朋友：" 等攒够了 100 个就求婚 "；有女生买给自己：" 结婚时用它买婚纱 "；有学生党决心把每天的奶茶钱攒下来去囤 " 金豆 "；也有上班族会把自己的发工资日告诉商家客服，要求客服每个月在发工资的第二天提醒他来买 " 金豆 "……
年轻人竟然把黄金消费变成了一款 " 养成系 " 游戏。" 最高一天我们卖了 170 万的金豆，按当时的金价算，总量接近 5 公斤了。" 一位淘宝商家向记者透露。而来自淘宝平台的数据也显示，不少商家仅仅靠 " 金豆 "，就能够实现年销售额破亿。
" 金豆 " 火爆的背后，其实是当代年轻人 " 既想花钱也想存钱 " 的复杂心态，他们很有消费的欲望，但又不愿做躺平的月光族。买 " 金豆 " 既满足了他们的购物欲和集物癖，也能成为一个攒钱和理财的新方式。
" 金豆 " 的故事其实要从水贝说起。隶属深圳市罗湖区的水贝村拥有全亚洲最大的黄金珠宝批发市场，全国八成的黄金珠宝交易都经由这里完成。
仅仅靠来料加工，每件产品的利润就能有十几元。于是，20 世纪 90 年代，一帮潮汕人在水贝开启了黄金贸易。随着潮宏基等潮汕人的自有品牌的迅速崛起，更多人也被吸引到水贝寻求机会。2005 年，在深圳市政府的推动下，水贝开设了大型黄金珠宝批发市场，并由此开启了深圳黄金珠宝交易市场如今的繁荣。
在接下来的十几年时间里，水贝逐步形成了完整且庞大的珠宝产业链，从原材料采购、设计、生产，到交易、展示、推广、质检 …… 水贝不仅汇集数千家黄金珠宝企业，也有众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。
因此，在水贝，路人手里提着的黑色塑料袋里面，装的很可能是价值不菲的金条或是珠宝，一不小心把珠宝当作垃圾丢掉的事情也发生过。一辆不起眼的面包车，可能就装着上千万的金条，" 因为这里是水贝。" 当地人已经见怪不怪。
" 那些年在水贝做黄金生意，只要坐在店里等着人上门就行了。" 一些经历过 " 黄金年代 " 的水贝商家会时常怀念往昔。但如今的现实是，在大品牌的夹击下，尤其随着电商和直播带货等新兴渠道的兴起，水贝的中小商家腹背受敌，日子愈发艰难，只能赚取一些本就微薄的利润。
姚懂是一位水贝 " 金二代 "，他的父亲是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一。" 我家最早的时候在龙岗做金加工的，靠着打金积攒了第一桶金。" 实时金珠宝创始人姚懂告诉《中国经济周刊》记者。
从线下批发到线上零售，姚懂坦承最初是 " 被迫的选择 "，面对和过去完全不同的市场形势和消费需求，传统模式下的生意越来越难做，不改变就没有出路。
姚懂选择了入驻淘宝试一试。虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台，但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少，尚未形成集群规模和产地辨识度。
但姚懂一开始并没有找到对路子，" 因为最初我们就是把原来的批发模式照搬过来，放到淘宝平台上，结果并不理想。" 他说。
真正让姚懂 " 起飞 " 的是 1 克重的 " 金豆 "。" 淘宝属地小二（淘宝在各地产业带商家的一线服务人员）帮我们分析了线上黄金消费人群的特征，告诉我们要挑选那些适合年轻人的产品。" 姚懂最终选中了 " 金豆 "。
" 金豆 " 其实不是姚懂的创新，早在 2015 年以前便已经在水贝市场出现，但由于这种 " 按克卖 " 的产品单价低，造型简单手工费也低，因此商家的利润相对于 " 按件卖 " 的首饰配饰也要低，因此，在水贝这并不是热门品类。
但这小小的 " 金豆 " 却戳中了喜欢线上购物的年轻人的囤金热情。为了方便客户 " 集金豆 "，姚懂会随单配售一个漂亮的空瓶，很多客户也会在社交平台上分享购买攻略和心得。
" 为了填满一个瓶子，很多消费者是每个月都来买的，复购率超过 30%，目前店铺超过 50% 的销售额都是老客带来的。" 姚懂说，店铺首年入淘就实现了销售过亿。
产业集群效应线上 " 复刻 "
在新冠肺炎疫情影响下，和全国不少产业带一样，水贝的黄金珠宝商家们也面临着前所有为的压力。线下门店门庭若市的场景不再，坐等客户上门的模式也难以为继。
在这样的大背景之下，如何开辟新的渠道，触达更广泛的消费群体，实现疫情下的新增长，也成为了摆在水贝商家面前的必答题。于是，不少水贝商家开始选择转到线上，希望在淘宝等电商平台上开辟新路，通过打造 " 爆品 " 来获得增量。
" 金豆 " 的成功带来的示范效应非常明显。来自淘宝平台的数据显示，2021 年仅有 3 个水贝淘宝商家在售卖 " 金豆 "，而到了 2022 年，则是几乎所有水贝线上商家都上架了各种 " 金豆 " 产品，也拉动了线下门店的销售。
随着小小 " 金豆 " 成为爆品，水贝商家们成功打破了原本黄金的淡旺季界限，从传统投资黄金赛道上，硬划出了一个新的细分领域。
其实，" 金豆 " 只是线上黄金消费崛起的一个侧面。仅仅在淘宝平台，过去一年里，水贝的淘宝头部商家就获得了翻倍甚至十倍、百倍的增长，不少水贝商家入淘半年便 " 卖金 " 破亿。
数据显示，在 2020-2022 年期间，先后有 1500 多个水贝商家开设自己的淘宝店，累计成交额数十亿元。目前，在水贝商家上天猫淘宝开店的比例，已经从疫情前的 9：1 变成了现在的 5：5。而整个淘宝的黄金商品年成交额已经超过百亿规模，一个新的数百亿级市场正在形成。
现在，消费者在淘宝上搜索 " 黄金 " 的关键词，大多能看到 " 水贝 " 两个字，这意味着水贝已经把过去十几年形成的产业带集群优势，成功 " 复刻 " 到了线上。" 让消费者看到水贝就放心购买。" 姚懂说，这是所有水贝商家的心愿和目标。
（图片由受访者提供）
责编：郭霁瑶
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