福特学坏了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨福特

曾经因为 " 帮 " 凯迪拉克和特斯拉卖车惹了一身麻烦的拼多多可能想不到，自己成了车企的学习榜样。

在 8 月 26 日的成都车展媒体日期间，福特电动汽车事业部宣布，将为现有或即将购买福特电马的用户将智能座舱芯片【免费】升级至高通骁龙 SA8155P 芯片（以下称 "8155 芯片 "）。继极氪汽车在 7 月 11 日宣布为现有车主免费升级 8155 芯片后，电马也加入了为既有用户免费升级的阵营。

车企愿意为用户，尤其是已经购车的智能汽车用户提升使用体验，笔者一向是持肯定态度。毕竟在如今一片红海 + 内卷的智能汽车赛道，车企真得拿出 " 傻傻地对用户好 " 的态度，才有可能胜出。

不过翻开福特电马 " 焕‘芯’出发 " 的海报后，一行小字 " 不出所料 " 地显示，这一切显然没有那么简单。

砍一刀，升个级

在福特电马发布了免费升级 8155 芯片后，不少媒体都给出了赞誉和好评，起初笔者也是如此，直到我在 8 月 27 日下午无意中刷到了福特电马官方微博的一张海报：

实际上，原本笔者对该条款并没有更多关注，直到我的同事收到了一位电马老车主的微信消息：

显然，这位名为 " 古老板 " 的电马老车主，如今为了换上 " 本该属于 " 自己的 8155 芯片，正在微信里到处拉人 " 砍一刀 "。在笔者印象里，上一次看到这样的微信消息，还是在家庭群里，长辈发来的拼多多提现链接。

尽管费力集齐了拼多多要求的微信好友助力人数，但彼时笔者的家长依旧没能提现成功。在线下说起这件事的时候，他免不得对远在上海的拼多多和其 CEO 黄峥老师一顿 " 祖安输出 "。而这一次，古老板也是遇到了类似情况。在为福特电马 APP 完成了 5 个拉新指标，并让一位朋友近期前去试驾后，他在 APP 社群里看到了官方客服的这样一条消息：

也就是说，尽管福特电马发布了 8155 芯片升级的消息，但究竟用户在什么时候才能到店安装都还是未知状态。事实上在古老板询问自己的服务专员时，后者也给出了同样的回复。

更令人匪夷所思的是，如果按照海报的说法，即使是缴纳了大定但还未提车的准车主，也都需要在完成拉新和推荐试驾后才能获得 8155 芯片升级。按理说，硬件升级服务的对象应当是已经提车的老车主。还未提车的用户，为啥不能直接获得最新版本的产品呢？

对此，笔者生怕冤枉了福特电马，赶紧在其 APP 上咨询。在等来了人工客服后笔者得知：就算是一位还没支付大定的潜在用户，如果他选择购买了电马之后，如果想获得算力更强的 8155 芯片，也得走一遍拉新 + 邀请试驾的流程。

这叫什么道理？？？

显然，福特电马这一波堪称 " 迷惑 " 的操作，是尽可能地发动用户的主观能动性，拉升其在华唯一一款在售车型—— Mustang Mach-E 的惨淡销量。在经历过一波波的团队人员换血后，百年福特在中国的电动化之路，正在向着死胡同的方向走去。

铁打的 Mach-E，流水的团队

在过去的 2022 年 7 月，我国乘用车新能源渗透率已经接近 27%，较去年同期增加了 11.9%。随着普通汽车消费者对新能源汽车的接受度大幅提升，比亚迪、蔚来、小鹏、理想等企业吃到了一波实实在在的市场红利。

然而火热的中国车市对于福特电马的 Mustang Mach-E 来说，不能说是中流击水，起码也算得上是 " 毫无关系 "。根据搜狐汽车的销量统计数据，这款车在过去 12 个月内除今年 3 月外，全部没有超过 1000 台。要知道，比 Mach-E 最高级别车型 GT 贵了近十万元的奔驰 EQC，全年的销量都比前者多出一倍多。

在笔者看来，造成这一切的原因有两个。首先，福特电马糟糕的质量和供应链。就在今年 7 月，福特蓝色马赫科技（南京）有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，受委托向国家市监总局备案了召回计划，自 2022 年 8 月 1 日起召回 2021 年 10 月 28 日 -2022 年 3 月 5 日生产的 228 辆玛斯丹牌 Mach-E，2021 年 7 月 27 日 -2022 年 4 月 6 日生产的 547 辆玛斯丹牌 Mach-E。要知道，在去年 12 月才开启交付的 Mach-E，截至 3 月份在中国一共才交付了 1851 辆，这次召回的 775 辆占了总数的 40%。

更不用说在 6 月，福特电马在其大本营美国，一共召回了 48924 辆 Mach-E，并暂停了新车交付了。

更要命的是，福特电马在华的电池供应链也在今年出了大问题，1 月才交付了 352 辆新车。对此福特的解释是，Mach-E 的 NCM811 电池只选用了比亚迪一家供应商，因疫情防控措施的影响，后者在西安工厂的电池无法转运至长安福特在重庆的整车厂。

排除了疫情防控原因，福特的供应商选择也令人玩味。要知道，比亚迪自己都因为 NCM811 电池的安全原因选择为自家车型全系搭载磷酸铁锂电池，为啥福特电马非得 " 明知山有虎，偏向虎山行 " 呢？

第二，频繁变更的团队和混乱的营销体系。在 2021 年上海车展前夕，福特中国电动汽车事业部首席运营官兼 Mach-E 电动车负责人朱江，主持了这款车的上市发布会。这位在宝马、雷克萨斯和蔚来拥有优秀工作履历的职业经理人，却在新车交付不到半年后，就官宣离职。

事实上，朱江离开福特电马的传言，远比官方消息来的要早。据虎嗅汽车从福特电马的一位消息人士处获悉，在朱江走后电动汽车事业部首席运营官的岗位一直空缺，福特电马的渠道 / 销售和市场 / 公关的两位负责人直接向福特汽车（中国）电动车事业部总经理柯福明（Mark Kaufman，德裔美国人）汇报，直到今年 4 月底新领导的就位。

有意思的是，新任的首席运营官——前 smart 中国市场销售负责人赵奕佳，在宝马时跟朱江曾经是同事。

然而，领导层的变更和关键操盘者的缺位，很大程度上也对战略的制定以及落地执行带来了负面影响，最直接的现象就是福特电马的销售体系的搭建。按照 2021 年 Mach-E 上市发布会时的信息，福特电马要脱离传统的 4S 店体系，和造车新势力一样开设独立门店，并由培训过的专人进行产品介绍。然而上文提到的消息人士告诉笔者，因为资金缺乏和相关工作的推进缓慢，目前有大量的电马门店以 " 店中店 " 的形式放在长安福特的 4S 店渠道中进行展示和销售，而这些销售人员也都是有店内原本的燃油车销售经理所兼任。

" 实际情况是，4S 店出人参加培训，这些人也归经销商管理。而由于 Mach-E 的销量太差了，无论是经销商还是销售经理本人，都不乐意专职卖电马。" 该消息人士对笔者说道，"混乱的体系和分立的派系山头，产生了低下的效率和反应速度。很多数据，我们居然需要用 excel 表格进行的汇总，而不是 ERP 系统。" 他还向虎嗅汽车透露，今年福特电马的用户增长团队已经有超过 10 个同事离职，团队的动荡还在继续。

糟糕的产品和供应链，让福特电马在其风头正盛之时却无车可交；而混乱的销售体系的动荡的团队，则进一步导致 Mach-E 无法解决自身管理中存在的问题。也许正是这些原因，造成营销团队手足无措，不得已选择从车主身上下手，把 " 免费升级 8155 芯片 " 当成胡萝卜，让普通用户为其拉新引流了。

起个大早，赶个晚集

2019 年 11 月，福特电马 Mach- E 全球首秀，首秀地点选择在了马斯克的 Space X 总部附近，颇具挑衅意味。

然而 Mach- E 的中国版本发布，是将近一年半后的 2021 年四月。第一辆国产电马交付，是 2021 年 12 月 26 日。

都不用说如今新势力一年一款新产品的更新节奏，就算是放在传统车企，福特 Mach- E 引入国产的速度，都慢得离谱。

接近福特的人士表示：国产速度慢，主要问题出在福特无法让长安和比亚迪多投入资源，帮助 Mach-E 尽快国产，再加上每一步进展都需要同步美国总部，让 Mach- E 的国产速度受到了影响。

从商业逻辑上，合作方不积极只能说明一点：无论是作为国产生产方的长安，还是作为电池供应方的比亚迪，对福特 Mach- E 的国产版本，并没有很高的市场预期。

极其缓慢的国产进度，也让福特电马团队面临一个非常难以解释自洽的巨大问题：如何在 2021 年的竞争环境中，卖一辆 2019 年的电动车。

甚至到了 2021 年后，即便是像 EVOS 这种长安福特燃油车，因为中国研发团队的主导，在消费者所关心的智能化功能上，都比 Mach-E 更先进。

写在最后

在正在进行的成都车展上，蔚来、极氪、智己、问界和高合等智能汽车品牌云集的 10 号馆里，电马默默地处在场馆的最边缘，紧挨着还没宣布预售的沙龙，面对着的则是前途同样不明朗的岚图。

显然对于福特来说，究竟该继续在中国为电马提供多少资源，已经进入了 " 需要重新评估 " 的阶段。而当下一款电动 Mustang 还遥遥无期时，Mach-E 以及福特电马究竟还能在这片已经眼中内卷的市场里，激起几朵水花？