年轻人“抛弃”垂直海淘

燃财经出品

作者 | 陶 淘

编辑 | 曹 杨

昔日被称作 " 阿里劲敌 " 的易趣网，在互联网电商激烈征伐的近十年里，早已淡出了人们的视野。而当它再次引发人们的关注，已是关停时。

7 月 12 日，易趣网官网发布公告称，" 由于我公司调整运营策略，决定停止易趣网络平台运营，关闭易趣网站。" 公告同时提到，" 本次公告发布期为 30 日，自公告发布之日起第 31 日（即 2022 年 8 月 12 日 24:00），易趣网将关闭网站所有商品、商铺的交易功能，关闭易趣网用户注册、登录、充值功能，关闭网站服务器。"

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易趣网已名存实亡多年，而其关停的信息还是不免让人唏嘘。究其原因，则在于作为国内第一代电商平台，也同时是国内最早一代海外购平台，它的离开似乎也意味着一个时代的落幕。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，无论在系统变革、战略布局还是竞争策略上，易趣网都复刻了其收购者 eBay 的美国模式，也因此在淘宝横空出世后，很快失去了先发优势。

互联网分析师丁道师补充表示，尽管 2010 年易趣网被 TOM 集团全资收购，并试图通过主打跨境进口业务来力挽狂澜，但这也没能让易趣网回光返照。

事实上，近三、五年逐渐消亡或是衰落的海外购平台不胜枚举。

去年，曾作为《奔跑吧兄弟第三季》独家冠名商的时尚海淘购物平台 HIGO 停运。今年 7 月 1 日，曾于 2019 年位列胡润全球独角兽榜的跨境母婴电商平台蜜芽，也发布公告称，" 公司决定将于 2022 年 9 月 10 日停止蜜芽 App 服务，并在平台关闭前，会履行完消费者交易的相关订单，且删除与注销个人账户和入驻商家的有关信息和数据。"

此外，据艾媒咨询数据显示，成立于 2009 年的昔日海淘龙头 " 洋码头 "，在 2017 年第一季度的市场份额一度达到 26.3%，拔得头筹。但如今，却早已被天猫国际、京东国际、唯品国际甩在身后，市场份额也跌至 10.5%。

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尽管海外购平台们的昔日风光早已不在，但对于这些平台的命运，消费者、分析师与相关从业者们，却似乎并不意外。

以如今已经告别历史舞台的 HIGO 平台为例，据网经社 " 电诉宝 " 消费评级数据显示，该海淘平台 2020 年度共获得 11 次消费评级，均为 " 不建议下单 " 。其中涉及的问题包括售后服务、商品质量、网络售假、网络欺诈、退换货难和退款问题。

95 后海淘爱好者 Far 表示，类似于 " 豌豆公主 "、"ZOZO" 等在内的海外购平台，它们共同的缺点包括包邮门槛高、品类不丰富、售后环节缺失等等。

此外，庄帅还表示，跨境电商实际上属于垂直电商的一种类型。因此，在获取用户的成本、用户规模和供应链效应等方面无法与综合电商平台竞争。

如上述庄帅所说，活血也是多年来垂直海外购难以在综合性电商平台的夹缝中生存的关键。

不过，在丁道师看来，未来，巨头依靠市场垄断性地位挤压中小企业的行为，会有所减弱。" 海外购赛道方面，垂类平台也不乏机会。" 丁道师补充表示，当然，想要在这红海市场中分得一杯羹，海淘掘金者们要解决的问题，还很多。

消费者逃离垂类海淘

对于喜欢购买进口商品，尤其是日韩美妆与护肤产品的 Far 来说，海淘垂直平台的诸多弊病，早已将她劝退。

" 现在，我已经彻底转战了综合型电商平台。"Far 表示，自己大一、大二的时候，也就是在 2014、2015 年左右，海外购平台还不多，物流也并不发达。" 当时的海淘，我大都会找去日韩留学的同学‘人肉代购’。"

Far 告诉燃财经，随着时间的推移，大概在 2016 年前后，彼时还被称为 " 网易考拉 " 的海淘平台，物流效率超过 " 人肉代购 "，也因此成为了她购买进口货品的主要渠道。

" 不过随着同期天猫国际、京东国际的壮大，考拉的物流速度就处于劣势了，价格优势也不再值得一提，就连货品的种类方面也呈现出了局限。" Far 表示，后来，她除了在综合性电商平台淘大众进口货品外，还会在 " 豌豆公主 "、"ZOZO" 等 App 上淘日本美妆、服饰等垂类产品。

这些垂类平台的体验也并不如意。据 Far 透露，她曾经在 " 豌豆公主 " 上看中了一款护肤产品，单独购买大约需要人民币 400-500 元。然而，当她想要下单时却发现，1-2 瓶的数量根本无法包邮，" 包邮的门槛达到了 8000 元，这让我受到了惊吓。毕竟，即便打着单件折扣的旗号，但如果我囤过了量导致过期，或者超出了总的购买预算，我也肯定不会下单。"

除了物流速度不如综合电商平台，包邮门槛也较前者高不少之外，难以辨别真伪、售后服务缺失等也是海淘平台的核心问题。

佳琪在大学时期曾经买过 HIGO 的货品，尽管经过鉴定被认为是高仿，却依旧投诉无门。因此，在大学毕业有了去海外出差的机会之后，佳琪多半选择在出差时直接在机场免税店购买产品。

" 价格实惠还保真，真的太香了。"

除此之外，佳琪有时候还会在一些海外品牌的官网上直接下单，" 尽管是英文界面较为难懂，流程也会相对复杂一些，且物流速度也可能比较慢，但起码是正品，价格能低不少。" 佳琪举例表示，如国内海淘平台 80-90 元的货，官网价才 7-8 美元（约合人民币 47-53 元），而为了降低运费，有时还会和朋友一起拼团购买。

曾在英国留学，目前做着代购副业的女生小可直言，由于跨境垂类电商平台多半以 C2C 的业务模式为主，确实存在着大量真假货品掺卖的现象，" 如，给一对情侣中的男生发真品鞋，女生发高仿，这让人很难甄辨。而综合电商平台，不仅管理会相对规范一些，其 B2C 的模式，在保真方面也较为可靠。"

垂直海外购的弊病

上述消费者们的体验，或从某种方面反映了消费者弃垂直跨境电商平台，而拥抱综合型跨境进口电商平台的原因。

" 相较于综合型电商平台的规模效应，垂类跨境电商平台在渠道能力、议价能力、技术能力、获客能力等方面，都有所欠缺。" 丁道师谈到，尤其是在疫情影响下，跨境电子商务在进出口供应链方面面临更多不便。对于以 C2C 为核心运营模式的大多数垂直海外购平台来说，依靠 " 代购 " 来完成大笔交易的方式，更突显出其困境所在。

如丁道师所说，曾经主打 " 买手制 " 的洋码头，正是逐渐没落的 C2C 垂直海淘电商平台的典型代表。

" 买手制 " 曾经是洋码头迅速占领市场的核心竞争力，其特点在于卖家需要通过个人身份验证、海外居住证明等认证方式，才能在平台上销售货品。这种方式，在一定程度上为货品的保真进行了背书。

" 然而，对于洋码头这样的 C2C 平台来说，‘买手制’的形式，可谓是‘成也萧何，败也萧何’。" 电商行业投资人李哲对燃财经表示，尤其是在当前较为特殊的时期，较弱的渠道能力使得个人卖家难以解决物流成本上涨的问题，抬高商品价格则成为了卖家的直接方式，但也因此失去了与综合跨境电商平台议价的能力。

" 疫情之后，我代购化妆品的物流成本大概上涨了 1 倍。" 曾经在洋码头入驻的某买手透露，" 下单量减少了，成本却上涨了，利润随之大规模降低，我也因此暂停了代购服务。"

除此之外，技术能力不足，也是垂直跨境电商平台的普遍特点。

" 如今，在出海领域，不少品牌选择了通过第三方 SaaS 服务搭建自身的垂直电商平台。尽管这些第三方工具确实给商家带来了便利，也解决了繁复的界面与流程问题，但比起综合型电商平台背后强大的技术团队来说，还是差距悬殊。" 丁道师表示，

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与此同时，平台信誉度也是跨境垂直电商的软肋。如上述消费者所谈，货品真假掺杂、质量参差，是他们转战综合型电商平台的主要原因之一。

" 对于跨境垂直电商来说，货品保真之所以难度更大，在于在规模不足的情况下，质检与管理需要投入的成本占比更大。同时，不同于综合型跨境电商 B2C、C2C 并存的交易模式，许多跨境垂直电商纯粹的 C2C 模式，在增加了交易自由度的同时，却也提高了管理难度。" 李哲分析道。

对于曾经以 " 买手制 " 来保真的洋码头而言，其信誉度就在后来 " 出足够的费用就可以‘包年审’ " 的腐败滋生之下迅速下降。黑猫投诉数据显示，洋码头历来共 3346 起的投诉中，与 " 假货 " 相关的内容有 562 起，占比高达 16.8%。

此外，获客也是跨境垂直电商要面临的严峻挑战之一。据钛媒体报道，为了吸引用户注册，蜜芽曾经有一段时间采取了 " 拉人头 " 获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的 " 分级提成 " 模式，这无疑与传销的行径相似。

另据蜜芽 App 前员工透露，其平台的流量和销量，早在 2020 年下半年就已经处于一个比较低迷的状态。

海外购的未来

综合因素制约下，垂直跨境电商平台似乎在诸多方面，均难以与综合型跨境电商拼杀。

艾媒咨询《2021 全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示，去年，在国内的跨境电商平台中，市场份额占据前 5 位的分别为天猫国际、考拉海淘、京东国际、苏宁电器和唯品国际。

显而易见，综合类海淘电商平台占据 4 席。除此之外，考拉海淘尽管在被阿里收购之后依旧独立运营，但背靠阿里，也与后者达成了供应链、物流、技术上的战略协同。因此，市场份额才可以保持着较高的水平。

由此也不难看出，综合型电商平台或许才是当下跨境进口电商的主流形态。对此，丁道师直言，这在未来或也会是主要的趋势。

丁道师进一步补充道，这与综合型跨境电商平台购物的操作门槛低有着密切关系，" 对于用户来说，在阿里、京东等平台上购买产品，基本感受不到垂类海外购复杂的购物环节，背后的原因在于，这些步骤早在后端就已经完成了。"

此外，在庄帅看来，内容电商平台也属于综合电商平台之一，" 以抖音、快手为例，随着短视频与直播行业的发展，它们或将成为跨境电商市场中有力的竞争者之一。"

如庄帅所说，现如今，大量外资品牌早已涌入抖音。以韩国美妆品牌 "WHOO 后 " 为例，通过与广东夫妇、朱梓骁等大主播的合作，在抖音上创下了单场直播带货 GMV2.89 亿元的成绩。另据解数咨询数据显示，2021 年，"WHOO 后 " 在抖音的销售额高达 20 亿元。

此外，在小可看来，个人代购也必定会长期存在，" 毕竟，只要缴纳了税收，就是一种正常的商业形态。除此之外，我们还有自己的优势，其中就包括定期囤有折扣价的现货。这些现货在很大程度上可以满足消费者即时到货需求。"

丁道师也谈到，目前，疫情之下个人代购业务的确大幅下滑。但在未来，随着疫情的进一步缓解，个人代购与综合型电商平台作为跨境产品的两种交易形式，一定还会同时存在，" 因为有需求就会有市场。"

丁道师补充道，综合型跨境电商平台包括保税仓储体系在内的全链路优势，使得这种大规模 B2C 模式在跨境零售中，依然占据着更重要的位置。

" 处于腰部的跨境电商平台，既缺乏代购的轻资产优势，同时又缺少综合电商平台的供应链体系，可谓置于比较尴尬的境地。" 李哲分析道。

即便如此，跨境垂类电商平台依然还有后来者居上的可能。

一方面，据艾媒咨询数据，中国跨境进口电商市场规模还在持续扩大。2015-2020 年，相关交易规模从 0.86 万亿元上涨到了 3.07 万亿元，并且 2021 年预计能达到 3.55 万亿元，近两年的年均增速达到了 16% 以上。

另一方面，在丁道师看来，在反垄断的打压之下，头部综合型电商平台对中小企业的挤压现象会就此弱化，跨境垂直平台依然有着想象空间。

当然，巨头围猎之下，对于想要加入海淘红海市场的新玩家来说，供应链、技术运维、营销与获客等诸多问题，仍充满挑战。

参考资料：

《洋码头，陷入 " 中年危机 "》，来源：中访网财经；

《母婴电商二十年突围路：垂类玩家集体陨落》，来源：钛媒体。

* 题图及内文配图来源于视觉中国。

* 文中 Far、佳琪、蔡菜、小可、李哲 为化名）

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