茅台想成为普通国企的那些日子

如果说近十年，茅台将自己从需要配额、依靠关系的内购官用消费品，变成面向大众的高端产品。那么茅台的下一步是进一步走向大众，迎合不同价位消费者的需求。

作者 | 旺仔

编辑 | 程怡

01

中国最值钱的科技，或许是茅台镇的酱香科技，一手打造出了市值 2.2 万亿元的贵州茅台。这是当下数据，它高峰时的市值突破过 3 万亿元，远超过贵州省的 GDP。后者连续几年 GDP 增长超过 8%，也还没有突破两万亿的大关。

这还不是全部，茅台还缔造了有 " 怀仁淡马锡 " 之称的贵州国资委，仅凭 100% 持股贵州茅台第一大股东茅台集团。贵州国资委便已跻身 " 大气层 "，比起同样是 " 网红 "，但却依靠努力，默默发育的深圳国资委省心太多，不用调和万科和宝能的争端，不用急着为苏宁雪中送碳。

只要赤水河的水一直流动，岸边的微生物群一直繁衍，茅台的 " 印钞机 " 就会源源不断的开动。就好像在短道速滑的赛场，普通运动员不停变换身体重心，左右腿轮流出刀，结果发现王濛背着手从身边划过。

图：茅台镇远景图

需要说一下，此处说的贵州国资委和深圳国资委是天赋之间的差距，如果论实力，还是深圳国资委稍胜一筹，连着 5 年努力，资产增加 3 万亿。最终，凭借着掌管 4.6 万亿元资产，排名从全国 15，晋升到去年的第四，仅排在上海、北京、天津之后。

努力是属于深圳国资委的，但是风光还要看 " 怀仁淡马锡 "。它手下的茅台，用独特的地理空间和基酒并坛勾兑的时间陈酿，超越了商业周期，构筑了其他企业无法跨越的护城河。

而且，不用担心供应链。1991 年，茅台前董事长季克良发表" 离开茅台镇就产不出茅台酒 " 的论断，直接将茅台镇的 15.03 平方公里的地理空间，作成茅台酒不可复制的天然壁垒。

茅台不需要像苹果、三星等企业，满世界寻找和搭建供应链。也不会出现任何供应链外迁的传闻，就像月前印度的果链企业生产苹果最新款的 iPhone13，引发外界讨论苹果是不是动了去中国化的念头，可不能让库克跑了。

茅台不会跑，它只能待在茅台镇。不需要突破地理空间的束缚，还不用担心时间带来的消耗，反而是酒越陈越贵。北京保利去年春季的拍卖会，3 瓶 1983 年至 1986 年 " 五星牌 " 内销贵州茅台酒，落槌价 160,000 元。半年涨幅 18%，比起股价表现也毫不逊色。

液体黄金，名不虚传。

翻开茅台的财报，2021 年，公司的毛利率达到 91.62%，其中，茅台酒的毛利率超过 94%。优异的数字，比起只是水加糖的可口可乐，当毫不逊色。最近靠毛利率，挑逗外界神经的，当属即将上市的护肤品企业可复美。不过，它 87% 的毛利，跟茅台比起来，也就是个弟弟。

茅台旗下毛利率最低的一款产品，或许是跟蒙牛联名推出的冰激凌，39 元的售价，让近几年依靠文创和 IP 联名卖上高价的国产雪糕品牌，相形见绌。茅台单单出个名字，不用出创意，就能卖上高价。这应该就是传说中的绝对实力吧。39 元连茅台酒的瓶盖都买不下来，却给了年轻人尝一口茅台味的机会。

02

茅台上市 20 多年以来，股价涨幅超过了 400 倍，如果计入分红，回报则更为丰厚。茅台不仅滋养了贵州国资委，也醉了茅台一把手。

去年 9 月被一审判处无期徒刑的袁仁国，在茅台集团董事长的位置上，坐了近 7 年。他建立茅台的渠道经销商体系，提出 " 国酒茅台 " 的概念，并先后对飞天茅台酒调价 10 次，出厂价从 185 元 / 瓶涨至 969 元 / 瓶，涨价额度达 784 元，7 年涨幅达 423.78%。

关于袁仁国落马的调查中发现，袁仁国将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，利用特殊资源的审批权，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供帮助的行为事实。

并非法收受他人给予的财物共计 1.129 亿余元。40 多名办案人员从袁仁国家中清点出黄金制品、手表、珠宝、字画等 1588 件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民币、美元、英镑现金等若干，用了一天一夜才清点完毕。

" 袁仁国受贿 " 前后，茅台集团及其子公司，甚至茅台学院，包括袁仁国共有 16 位高管被查处。其中，至少有 8 名高管负责销售，占据整体被查处高管人数一半。

茅台的经销权有多抢手？已经落马的贵州省政协原党组书记王富玉，曾利用权力为儿子王斌获取茅台专卖店经营资格，又违规获取大量茅台精品酒指标，赚取巨额利润。

对于很多普通网友而言，则是设置闹铃，参与各类电商平台整点抢购 1499 元的飞天茅台，囤积居奇带来的 " 反身性 " 进一步推高了茅台的价格。1499 的茅台，转手能够卖到 2699 元。茅台趁机顶着 " 国酒 " 的名号涨价，群众们见势纷纷抢购参与炒作。

有钱还不一定能购买到真茅台，段永平曾拉着手下员工一起 " 团购 "，定了 3 吨的茅台。他们直接派车去茅台酒厂拉货，有人跟进，从仓库封装开始全程微信直播，到公司后再发往各地。全程用自己的货车，贴好封条。

图：茅台酒厂大门

茅台的优异表现，捧出了多位价值投资者。吹捧时间玫瑰的但斌。最早被冠名为中国巴菲特的林园，逆向投资的冯柳，以及中国价值投资段永平。

作为茅台的骨灰级粉丝，但斌说过众多关于茅台的好话，比如茅台是送钱的活菩萨。最实诚的一句，或许是傻子都能把茅台经营好。那是茅台上市的 2001 年，跳槽到大鹏证券的但斌，建议领导买茅台。在他眼里，茅台的护城河足够宽，傻子都能把公司经营好。

从近几年茅台一把手的更迭，也能看出但斌此话不无道理。袁仁国之后，李保芳执掌茅台董事长。不到两年，高卫东从贵州省交通厅厅长任上 " 空降 " 茅台担任董事长。一年半之后，茅台董事长一职便再现调整，贵州省能源局党组书记、局长丁雄军 " 空降 "。

茅台集团在四年内三次更换 " 掌门人 "，业绩还能稳定持续上升，完成预定目标。说明，一把手懂不懂制酒，有无企业经营经验，都不影响这家具有中国特色的超级牛股挣钱。

03

对于很多企业而言，需要研究的课题是如何找到稳定且持续的增长点。茅台没有这些困扰，它的难题是如何挣钱显得姿态更好。

毕竟提价和炒作，虽然挣钱，在外界的名声却不好听。《人民日报》曾批评茅台 " 酒是用来喝的，不是用来炒的，更不是用来腐的 "，茅台被撤销国家企业技术中心资格、院士落选时，网友在社交网络上的鼓掌叫好，都反映出，外界对躺着也能赚钱的不屑。

新任茅台一把手的难题是保证业绩，也要减少中间商赚差价的机会。

3 月 31 日，"i 茅台 "App 启动试运行。时隔两年多，茅台重启自营电商平台。"i 茅台 " 目前仅销售最新发布的 4 款产品，暂不销售茅台最受市场欢迎的酱香白酒飞天茅台。不过，跟蒙牛推出联名款雪糕，还是赚取了不少话题度。

茅台做自营电商最重要的作用还是为了抑价，落实酒不是拿来炒的、而是拿来喝的。不过，做自营，会让茅台失掉一定渠道优势。

2013 年，反三公消费时期，有网友在雪球上问段永平，茅台的预收下滑，反映了经销商打款不积极。

段永平回复到，如果人们明白大部分生意实际上是没啥预收款的时候，人们会很喜欢茅台的。下降表示还有，只是过去太难拿到货，所以很多人愿意付预收款，现在不太需要了。

预收就是经销商提前打款，先款后货的模式。家电企业格力，没有进行全渠道改革之前，每年也有近百亿元的预收账款。线下的渠道商，可比线上平台打款积极多了，天猫、京东、拼多多可是给不了这许多的预收款。不过，从 2017 年起，格力的预收款一直呈下降状态，反映出在渠道和市场方面的疲软。

去年下半年，茅台的渠道改革，看起来比前几年坚决。2021 年，直销收入同比增长 81.49%，贡献了 23% 的收入，这一占比在 2019 年、2020 年各为 8.5%、14%。

具体看，在 2021 年第四季度，公司直销渠道收入就达到 93.44 亿元，此前的前三个季度直销收入是 146.85 亿元。可以说，丁雄军履新的第四季度，茅台在直销渠道产品的投放量处于 " 飙速 " 状态。

今年 2 月中旬的茅台市场工作会上，丁雄军表示，自营渠道这些年增长非常快，现在已突破 200 亿，有 35 家自营店，今年要确保新增 5 家，力争 7 家。新电商平台要分步投放产品。平台正式运行后，原则上除陈年茅台外，所有产品都要上线销售。

茅台通过飞天茅台的投放控制，营造稀缺性。再打造其他系列和不同价位的产品，增加收入。很像奢侈品品牌的 " 配货 " 策略，经典和畅销的产品，是需要其他产品的消费积分攒出来的。

就连茅台的股东们，在股东大会上买酒，也要接受 " 配货 " 政策，必须搭配生肖酒或者其他系列的酒，才能够买一到两瓶飞天茅台。好比黄牛购买 1499 的茅台，总要搭配往返茅台机场的飞机票。

万亿茅台没有孵化出产业链上大大小小的生态企业，反而推动创造差价的中间商层出不穷的涌现。

如果说近十年，茅台将自己从需要配额、依靠关系的内购官用消费品，变成面向大众的高端产品。那么茅台的下一步是进一步走向大众，迎合不同价位消费者的需求。有 39 元的茅台冰淇淋打头阵，还有什么身段是茅台不应该放下的。