文｜表外表里，作者｜周宵 陈成，编辑｜付晓玲
电影《流浪地球》中，有一个震撼的镜头：
地球逃离太阳系，经过木星时，被其引力捕捉，赖以生存的大气层，源源不断流向木星，整个星球危在旦夕。
但前几天发布的一季报显示，市场的误解很大。
一方面，用户生态良性增长：2022Q1 快手 MAU 接近 6 亿，与抖音差距缩小；2021 年 8 月 -2022 年 2 月的大半年里，快手用户时长优于抖音。
如此降本增效下，营业亏损大幅收窄。
道理很简单，快手和抖音虽同处短视频业态，但二者的生态属性截然不同，" 虹吸 " 推论本身就不成立。本文将从平台内容和延伸服务两方面，展开分析。
01、一个偏向媒体属性，一个偏向社区属性
过去一年，我们通过对文字、视频、图片等一系列内容平台的复盘研究，总结出一条共性规律，那就是内容平台，最终会分化成两种形态：或偏向媒体，或偏向社区。
而影响分化的因素，归纳起来有以下四种：
内容话语权：核心话语权掌握在权威账号手中，偏向于媒体；由普罗大众创作内容，偏向于社区。
交互程度：观众的交互意愿低，交流维度浅，偏向于媒体；用户交互非常活跃，偏向于社区。
价值观多元性：用户的审美更为趋同，内容品类更少，偏向于媒体；反之，偏向于社区。
内容集中度：平台对内容的推荐及订阅引导，会形成不同的集中度，集中度高，偏向媒体；反之，偏向社区。
而之所以会这样，同样和上述的四个影响因素有关。
就话语权因子来说，我们统计了两平台一周的热榜内容，数据显示：
抖音热榜，以新闻资讯、明星网红相关的内容为主。这部分内容，大多由主流媒体、头部 KOL 发布。
相比之下，快手热榜上，大众化内容更多，比如 " 办公室挑战 "、" 面粉试试这样做 " 等接地气话题——主要来源于群众生活。
抖音聚焦的一二线城市用户，相对更喜欢 " 小资 " 情调的内容——画着精致妆容的帅哥靓女等，一般精品内容会获得更多流量。
当然，随着一二线用户的涌入，快手也有了 " 小资 " 倾向。但下沉用户群体占比仍超 60%，需求基因不变。
比如，2022Q1 电话会议也提到：一季度我们有 25% 的用户参与创作，其中中长尾创作者的内容贡献度达到 80%。
而内容话语权的倾向性，会影响用户的交互意愿。比如，大多数用户对微博上的新闻，阅后即扔；但在豆瓣的话题下，却跟帖频繁，积极盖楼，逐渐对平台产生情感认同。
这样的分化也体现在抖音和快手的数据上。如下图，快手用户的交互程度更高，一条点赞为 10 万的视频，快手的评论数接近 1 万，而抖音大约为 3400 条。
在这种基因决定的交互习惯上，平台还会做进一步的引导强化。
比如，观看节奏方面，一直以来，刷抖音都是一条接着一条的全沉浸式娱乐，强调持续投喂。
而快手，不管是早期两条内容切换间隙，需要先看评论区，还是现在的短视频弹幕模式，都在引导用户多多交互。
长期接受功利性创作出的精品内容，观众会形成消费惯性，价值观走向趋同；而多元内容的侵染下，用户有着 " 千人千面 " 的观点。
这在统计数据上也有所反映，截至 2022 年 5 月，抖音粉丝数量排行前 50 大的账号，政务媒体和明星占比大多数；而快手垂类网红比例更高。
以短剧来说，快手从星芒计划到扶翼计划，不断下调准入门槛，甚至包括零粉账号，也可进入扶持计划之中。而反观抖音，扶持计划上更偏向 MCN 机构，准入门槛较高。
相比之下，抖音则是集中在比较招流量的搞笑、综艺、选秀等品类，价值观趋向单一。
而不同的价值观导向，会自然在头部内容集中度上，出现分化——抖音的帅哥靓女类内容，始终占据流量高地；快手真实生活展现，" 风水轮流转 "。
平台在分发上的差异，也会进一步强化集中度的差异。
比如，推荐分发上，虽然抖快的召回期都可达 90 天，但从数据结果看，抖音的爆款内容存续期相对更长一些，这是因为，抖音在分发上，会对爆款内容进行反复召回。
内容被反复推荐，流量会越来越集中；而克制分发的内容，在流量上更为普惠。
这在订阅分发（将创作者内容更多分发给粉丝）上，也是同样的效果：
抖音推送内容时，粉丝只占 10%，更倾向于将视频推荐至公域流量池，匹配内容本身的受众。
相比之下，快手的内容推送，粉丝占比达 30-40%，私域氛围更为浓厚。2021Q3 电话会议也提到：在单列中加强了对已关注的创作者内容的分发。
公域分发下，加剧流量中心化；偏向私域，流量更为分散。
而这种从基因上的不同，所形成的路径依赖，不仅让它们是两个截然不同的平台，而且也会影响后续的延展空间。
02、业务破圈，对抗 or 协同？
你可能注意到了：围绕抖音，逐渐形成了字节系 APP 矩阵；而快手则演变为了一个超级 APP。
目前来看，短视频虽然迭代了绝大部分娱乐方式，成为时间杀手，但也逃不过边际递减的经济规律。
如下图，抖音、快手的用户时长，在相继突破 120 分钟大关后，都很难再进一步高增长。
但受制于资本市场的鞭策，快手和抖音的发展是不能失速的，如此就需要不断寻找新的业务突破口。
然而，在延伸服务如招聘、租房、维修等的场景下，用户的核心需求，与内容消费肯定是不一样的。
举例来说，刷短视频的时候，你可能会给各种各样的帅哥美女点赞，但如果真的是以谈恋爱为目标，要考量的因素就不仅仅是颜值了。
这放到延伸服务上，也是同样的道理。
比如，招聘场景中，受制于专业背景、个人条件、薪资，每个人对工作的选择，是多样的。这对平台的多元化匹配是极大的挑战。
对抖音来说，由于内容的评价标准趋于一元化，创作者们在流量型话题下劲内卷，此时平台探索延伸服务，与一元化消费习惯是对抗的。
相比之下，快手本身就是见证世界的参差，囊括了足够多的垂类创作者，与延伸服务是协同的。
举例理解就是，同样是工厂背景，" 厂花大笑笑 " 账号，内容主打唱歌跳舞，秀场为主，滤镜感很重，可能掩盖了真实的工作场景，产生认知误导；
而 " 电子厂打工人 " 账号，却重在工厂实拍，可以让观众看到真实的工作环境，做出更匹配的选择。
而 APP 矩阵模式，相当于重新建场子，人气、信任需要重新积累，很难沾原有内容优势的光。超级 APP 则相反，受益良多。
比如，快手 2022Q1 电话会议提到：一季度，快招工版块的月活用户规模已经超过了 1 亿，春节期间单日收简历数量最高达 15 万。
类似的情况，也在房产中介、汽车维修等方面上演：
快手上的 " 老铁帮帮忙 - 爱车养护维修站 " 项目，依托 " 老铁 " 汽修创作者群体，形成了 " 汽修社区 "，目前相关话题已获得 1.9 亿次浏览。
而据快手理想家负责人纪新军表示，2020 年房产家居垂类粉丝去重总数达 4 亿，直播总场次超 730 万场。基于此，有数据显示，2021 年 6 月，快手就在沈阳、大连、长春、桂林、哈尔滨等五个城市卖出 257 套房 , 累计销售 GTV 2.85 亿。
综合来看，囿于平台属性的差别，一个只能花重金，延展业务突破天花板，一个能有效利用原本的内容优势，让生态重新活跃起来。
小结
和《流浪地球》里，地球受木星虹吸不同，抖快的基因决定了，它们的内容生态始终是各自独美。
而抖音的媒体属性，让其对内容的价值观导向，会持续向头部集中，这与延伸业务的需求，是对立的；而快手社区属性下，多元价值观展现世界的参差，意味着延伸服务能找到同好。
当然，最后平台具体的发展成效如何，还要时间检验。
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