618 失灵

618 失灵，你还敢以命相赌吗？

文丨贾昆

编辑丨史婉嘉

去年双 11 哑火，今年 618 会不会失灵？

如果失灵，那大概率上，今年双 11 还会继续哑火。

由此循环往复，618 也好，双 11 也罢，这两个国内顶级营销 IP 的江湖地位将就此荡然无存。

去年的哑火，看上去是公关传播层面的哑火。平台尽量闷声低调，商家早早偃旗息鼓。

但心照不宣的是，增长也在哑火。

而增长哑火的连锁反应就是心气的哑火。

今年的失灵，将更深层次动摇 " 信心 "。事关平台，事关消费，事关商家生死。

信心比黄金还重要。

你今年还相信什么？这次你是否情愿以 " 命 " 相搏？

01

平台计划经济失灵，大力不再出奇迹

今年 618 是不是有史以来最惨的一届？

从四五月份开始，亿邦就面向商家展开密切调研。问得最多的，就是对今年 618 是否还有期待？

—— "不期待！" 即便某些超级头部网红主播可以赢得开门红，但商家这些绝对声量下的共识，才更合乎情理。

" 道天地将法 "，怎么审视，今年的 618 都处在三个绝对不利条件下：

第一，618 本身不如就双 11，但也是唯一和双 11 分庭抗礼的 IP。让商家二选一，可能会期待下半年的转机。

第二，618 和双 11 自身影响力都在下滑。连年的疲劳轰炸，大促如同家常便饭。越是习以为常，越是不以为意。

第三，2022 年经济形势、疫情影响，让 618 骑虎难下。它既可以把问题甩给疫情和大环境，也同时背负着刺激消费，拉动经济的使命。面对时局艰之艰，平台流量触顶，商家嗷嗷待哺，大厂逆向操作心有余而力不及。

618、双 11，这两个顶级营销 IP，被誉为经济形势的晴雨表、风向标，甚至作为刺激消费、拉动增长重要杠杆。

今天看来，还能否逆天改命？

618 的失灵，本质上是平台大促的失灵。是那种呼风唤雨、登峰造极的失灵；是那种平台 " 计划经济 " 式的、超级大杠杆的失灵。

克劳德 · 霍普金斯，优惠券的发明人、被奥美创办人大卫 · 奥格威誉为现代广告之神的巨匠，无论如何也想象不到，当初在一款乳制品广告页上插入的折扣券，会在 100 年后的中国，被推到了史无前例的高度。618、双 11，不仅仅是创造了零售史单日成交额的记录，更是让平台主导一切的能力发挥到了极致。

曾几何时，平台指哪打哪，小二颐指气使。给品牌发任务，" 谁谁谁今年包销多少亿，我给你多少流量 "。这样的交媾，在外行看来匪夷所思，在熟悉电商的人看来司空见惯。

618、双 11 的平台最终成交额（GMV）是可以用数学模型精准预测的，涨幅也如同公式一般科学缜密。

这是平台计划经济下的产物。这也是商家为什么愿意倾其所有，去博一个一将功成万骨枯的结果。

草莽阶段，商家高呼 " 王侯将相，宁有种乎 "，而平台则借此分封诸侯。

而今年最难的就是，平台也不敢贸然预测，无法断言承诺。

因为平台手中只有一路增长的公式，没有改写停滞的法门。

满 300-50、满 299-50，几十亿的补贴预算 ……

商家把弓拉满，把箭悬上，也无非是想再博一把大的。

但我想劝诫各位，特别是那些 "618 赌徒们 "：

死了这条心吧！大力不再出奇迹！

02

出来混的，迟早要还

阴阳两仪，物极必反。

这是 618、双 11 共同的宿命。

繁荣总是短暂的，唯有周期永恒。

前两天一个老朋友发来微信语音，说亿邦应该多做一些选题，重点关注下美国大萧条、日本广场协议之后，消费是如何复苏的。

从一个大的经济周期出发，去重新审视当下短促的 618，或许就能看得更清楚。

618 要失灵，不是 618 的责任，甚至也并非某个平台的责任。

至少放眼望去，我们看到平台在仍在积极的推出各种刺激消费、减负减压等扶持政策。特别是在物流、资金流方面，力所能及，有目共睹。

甚至平台也在深刻反思，大促的疲劳轰炸，到底留下了什么？对商家体验的伤害，对消费者体验的罔顾，都在想尽办法改善。

比如，化繁为简，尽可能让消费者可以理解到大促的实惠和好处。

然而，平台大促以往 " 毕其功于一役、大力出奇迹 " 的商业逻辑，对社会消费的透支，对商家备战的消耗，也是对等的无穷大。元气恢复，可能需要更长久的时间。

没有一种可持续发展的生态系统，是靠竭泽而渔成就的。因此，即便没有疫情的影响，电商大促的辉煌也一去不返了。

对于电商人、零售人而言，我们不能只去享受时代的红利，而不去收下粗放增长埋下的恶果。

优衣库创始人柳井正在《一胜九败》中写道：" 当市场行情好的时候，很多人容易产生‘错觉’，觉得做生意很简单。但你必须尽快拨正航船的航向。"

拨正航向，就是在还我们先前欠下的 " 债 "。

今天所有的问题，都可以从历史周期找到答案。我们要关注那些更有持久生命力的东西，那些历经风险波折而不乱的企业。

比如，可口可乐历经百年而不涨价，是为什么？而再看看我们的新式茶饮，动辄原材料价格波动就卖到 30 块以上，还能美其名曰：消费升级。

比如，宝洁是如何在美国大萧条的时期成为 " 肥皂剧 " 的女王？为什么麦斯威尔敢于在经济危机之下拿出 6000 多美元一条的成本去做广播广告？又比如优衣库也曾经历过销量大幅下滑的艰难时期，而后又如何走向全球生产的 " 迅销 " 之路？

" 成功是不可以被模仿，但失败是可以被超越的。"

我那位朋友说微信上发来的这两句话，我也送给诸位品尝。

03

没有绝对强者，唯有适者生存

618 的失灵，也许只是工具箱里诸多工具之一的失灵。但面对 618 失灵的麻木不仁，以及市场上连个声音都没有，可能才是时代的悲哀。

躺平绝对不是最佳路线。

大前研一在著作《低欲望社会》里提到了一个理论，叫 "丧失大志向时代的新国富论 "。

上世纪 90 年代，日本经历金融危机，房价崩盘、日元贬值、通货膨胀，被称为 " 失去的 20 年 "。日本民众为此背负巨额债务、资产缩水、贫富分化严重。

尽管政府试图采取了积极的措施，但年轻人丧失上进心，不婚、不育、拒绝 " 一生辛苦只为还放贷 " 的悲剧命运，心甘情愿平凡一生。与之相反，老年人手握巨额存款，却不愿意多花一分钱。大前研一把问题的症结，归为对未来没有信心。

618 的确是消费信心指数。但失灵的 618 并不意味着灾难。无论是年轻人还是企业家，都不能走向 " 丧失大志向 " 的时代。

当然，拒绝向现实低头，也不意味着要搏命 618，富贵险中求。首先要认清现实。

01 强和大都不再是衡量企业可持续经营的重要标准，适者生存。

这个阶段，家底厚都不一定抗造。互联网大厂也得迎接寒冬，被迫裁员；世界 500 强的市值管理也纷纷失效。所以，千万别觉得你体量大，就经得起折腾。有充沛的现金流固然好，但还需要快速的适应能力。大家都翻车，你最好手把方向盘，别偏移。

02 从今往后，"All in 618"、"All in 双 11" 这种想法将彻底绝迹江湖。

企业的第一要务是活着，不是参与大促。这时候要不要 All in 618，还是要掂量掂量自己的实力。

戏谑一点说，某国内知名家电连连锁企业 G 的掌门人，可以视作 " 战略性入狱 "。因为在他锒铛入狱的几年里，他的竞争对手 S 公司可没少折腾：电商也干了，新零售也做了，投资并购、直播带货一个没少，结果债台高筑，市值一路走跌。相比而言，以 " 不变应万变 " 的 G 公司，看上去错失了所有风口，但现在看起来反而更加稳健。

所以，不选择躺平，也不对大促报以过分幻想，关注日销，做好自己，以不变应万变，可能是更值得推崇的生存方式。

03 新流量可以暂时保命，但没法续命。

抖音、快手可能是当下为数不多依然保持高增速的平台。如果不出意外，这两个从内容、社区起家，形成完整商业闭环的平台，都有可能在今年晋级为万亿 GMV 规模的庞然大物。从此电商江湖上将出现天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大阵营。后两者肯定是被商家寄予厚望的，也是今年 618 唯二有可能逆势增长的家伙。

想起飞的商家，要尽量抓紧这两个超级杠杆，以小博大。但要注意两点：一，适者生存，你适不适合抖音这个土壤？二，当所有品牌都进驻了抖音，你该怎么办？

04 有库存的未必是坏事。

受到疫情压制，618 也许未必是最具消费爆发的时间点，且疫情传导到后端供应链上的影响不会很快消失。而销售的黄金期可能出现在七八月甚至金九银十。所以，618 能否上新，还是一回事。疫情散尽，库存也许是最好的弹药。

05 混沌将是主旋律，但你得感谢它。

去年双 11，我曾说电商从 " 乱纪元 " 进入到 " 恒纪元 "，因为大的爆发不会到来，确定性越来越高，不可测性越来越低。但今年来看，演绎下去，一定是反着来。从 " 恒纪元 " 进入 " 乱纪元 "。谁也说不准故事的走向，而乱世出枭雄。也可能那个我们怀念的、" 舍我其谁 " 的世界又将回归了。只是未必锚定在电商了。

功成不必在我，但功成必定有我。欢迎来到 " 乱纪元 "。不确定的才是更好玩，更刺激的。对不对？

END