B 站 UP 主的吃饭问题

文丨海克财经，作者 | 许俊浩

近来 B 站颇不太平。

继岁末年初传出裁员消息后，B 站游戏业务 5 月下旬再度被爆或将整体裁员 20%-30%。尽管 B 站官方回应称，并无大规模裁员，传闻不实，但诸多网友的说法对此并不支持，甚至有认证 B 站员工的脉脉网友称，B 站这波裁员，全公司起码涉及 30%-40%。

裁员缩编不唯 B 站所独有，腾讯阿里等互联网大厂当下也不好过，但 B 站的艰难显然还不只这些。

连续亏损 7 年，加之 2022 年 3 月发布的 2021 年全年财报显示亏损超 68 亿元人民币，同比扩大 122.94%，B 站被反复问及如何实现盈亏平衡。为拓展营收渠道，B 站试图踏足直播领域，给予 2022 年 1 月 1 日后入驻 B 站的新主播 3 个月 70% 无责奖励分成，此后为 50% 的基础分成，而抖音的这一数字为 45%。然而，4 月中又有 B 站直播业务部门计划裁员的消息传出。

按 B 站董事长兼 CEO 陈睿在财报电话会议上给出的说法，B 站需要降本增效。尽管 2021 年其用户日均使用时长为 82 分钟，DAU（日活跃用户数）、MAU（月活跃用户数）、月均付费用户等数据都有增幅，但 ARPU（每用户平均收入）从第三季度的 46 元降至第四季度的 43 元。

相比未见端倪的 " 增效 "，" 降本 " 来得更加直接。对于视频创作者来说，B 站的控制成本直观体现为创作激励的收窄。创作激励指的是 B 站会根据视频播放量及互动量给予原创视频官方奖励。

在 B 站，发布视频的人被称为 "UP 主 "。这个词由日本传入，指的是视频的上传者（uploader），有时也被用户戏称为 " 阿婆主 "，国内往往只有二次元网站使用。B 站破圈以后，这个称呼保留下来。2022 年 3 月之后，不少 UP 主反映，自己在 B 站的创作激励减少了 30%-80%。

大幅度降低激励使一些 UP 主只能 " 用爱发电 "，而降低运营成本之后如何创收，怎样使 UP 主获得官方以外的创作收益从而留住创作者，B 站还没能给出明晰答案。

社区互动为先

与爱奇艺、优酷、腾讯视频这些靠影视版权和会员费为生的长视频平台不同，B 站除了提供正版电影、电视剧及动漫外，主要靠 UGC（用户生产内容）模式提供内容。同为 UGC 模式，B 站与抖音、快手这些短视频平台又不相同。它的大部分视频长度在 5-15 分钟，有的长内容甚至能达到 40-50 分钟。

正因如此，UP 主有充分时间展示更为丰富且有深度的内容，当然也更能展现个人魅力。这造就了 B 站 UP 主与用户互动的良好氛围：2021 年第四季度，社区月均互动数量高达 102 亿次，正式会员一年的留存率更是高达 80%。高互动、高留存、愿意为自己喜欢的内容留言，这是 B 站用户的显著特征。

许多 UP 主并非团队，背后也没有 MCN 机构，却能依靠个人产出极具稀缺性的优质内容。4 月 9 日，UP 主 " 凹凸赛克 " 上传了自己用乐高复原《武林外传》中同福客栈的视频，该视频入选 B 站 " 每周必看 " 榜单。

视频显示，UP 主本人花费了大量时间先用电脑的乐高模拟软件绘制出整个客栈的立体图，包括内部结构与外部装饰，然后再选取乐高部件搭建。完成后，搭建出的乐高与电视剧中原建筑相似度在 90% 以上。截至海克财经本文发稿，该 UP 主有 77.5 万粉丝，与头部百万粉丝以上的 UP 主还有距离，但这个 10 分钟左右的视频播放量高达 520.3 万，点赞超过 62.8 万。

UP 主是 B 站无可替代的虚拟资产，也是最关键的内容护城河。在良好的社区氛围下，能产出优质内容的 UP 主，粉丝黏性往往极强。而 B 站官方鼓励用户与 UP 主进行互动，还创造了 " 一键三连 " 的操作方式，即长按点赞键对视频进行点赞、投币、收藏 3 项操作，许多 UP 主都会在视频中直白地向粉丝要 " 一键三连 "。这使粉丝与 UP 主进一步产生情感连接。

如果加入创作激励计划，那么 UP 主就能获得官方给予的创作激励，收益与观看量、互动量呈正相关。因此，UP 主们非常愿意在视频中引导用户发弹幕、给出 " 一键三连 "，增加互动量。比如有的美食 UP 主会展示自己拍摄本期视频所用材料的价格，让观众 " 投币回血 "；有的按照粉丝要求选题拍摄视频，分集结尾处说 " 点赞超过 X 万，加班加点更新下期视频 "；有的乐于展示自己拍摄视频的难度，观众甚至会在弹幕中自行号召大家给出 " 一键三连 "。

平台给予 UP 主奖励，用户用自己的方式提升 UP 主能获得的收益，UP 主则愿意为用户生产更优质的内容，这是 B 站社区氛围带来的良性循环，也是许多创作者愿意首选 B 站的原因。而从用户角度来说，这使他们更有归属感，且对自己喜欢的 UP 主甚至有荣誉感。如果自己喜欢的 UP 主进行联合创作，或者一位自己喜欢的 UP 主正好推荐了另一位自己喜欢的 UP 主，那就是 " 双厨狂喜 "，弹幕和评论都会有不少用户表示自己心情激动。

有较深情感连接后，粉丝对于 UP 主的商业行为往往格外宽容。UP 主接商业推广被用户戏称为 " 恰饭 "，很多粉丝甚至鼓励自己喜欢的 UP 主 " 恰饭 "。如果是刚刚成长起来的小 UP 主，粉丝会为 UP 主能接到商单而高兴，因为这意味着广告收入能支撑 UP 主继续生产内容。

商业合作为重

在 B 站，UP 主的收入主要来自 3 个方面：一是官方给予奖励，包括创作激励及参与活动的奖励；二是粉丝打赏，包括充电、直播打赏等；三是商业合作，也就是接商单 " 恰饭 "。此外也有 UP 主会提供知识付费课程或经营淘宝店，但这些条件更加严苛，并非每位 UP 主都能做到。

创作激励是 UP 主收入的基础，也是门槛最低的官方收益。B 站并未公开创作激励的收益计算模式。此前，广为流传的说法是 1000 播放量 2-3 元。比如科普 UP 主 " 工程师徐小刀 " 曾出过一期关于三峡的爆款视频，该视频播放量为 119 万，点赞 6.4 万，UP 主个人后台显示收益约为 2800 元。

不过，许多 UP 主反映，近期创作激励严重下降，视频 1000 播放量仅能带来 0.6 元左右的收益。UP 主 " 树大师 " 在个人知乎账号中说，自己的创作激励收益降低了 40%。

粉丝量在 1 万以下的小 UP 主们反馈更加明显。某粉丝 2000 的 UP 主，4 月某期视频播放量为 3000，点赞 66 个，创作激励收益为 1 元；另一位进入 B 站 3 个月左右的健身 UP 主，4 月 1 日曾出过一期 90 万播放量的 " 蹲女友 " 爆款视频，或许是因为视频互动量较少，其 4 月创作激励总收益不到 200 元。

2021 年 B 站月活跃 UP 主有 270 万，其中有 55.7 万 UP 主加入了 B 站的创作激励计划。UP 主数量的增加意味着 B 站需要支出的成本进一步增加。2021 年第四季度，B 站收入分成成本达 24.3 亿元，比 2020 年同期增长了 91%。由此，降低创作激励或许能显著控制成本。

这样的调整对于不同粉丝量级的 UP 主影响不同。有一定粉丝数量的 UP 主往往以商业合作为主要收入，并不看重创作激励。宠物 UP 主 " 柴犬 Oka" 对海克财经表示，账号目前没有尝试过直播，充电也很少，几乎可以忽略不计，激励收入也较低，目前主要靠广告合作。

柴犬 Oka 账号由夫妻双人运营，没有公司，从 2018 年 12 月开始上传视频，目前已有 30.8 万粉丝。在其账号开设之初，UP 主收到过一些置换合作机会，也就是品牌赠予产品，不给予广告费用。账号 10 万粉丝以后，商业合作机会逐渐变多，能收到品牌的私信或邮件。不过，由于 B 站收入并不足以支撑开销且不稳定，他们暂时还没有选择做全职 UP 主。

UP 主 " 朱想想 Analyst" 曾爬取 B 站的 29 万条数据，给出了 B 站不同粉丝量级 UP 主的基本构成及大致收益情况。UP 主中粉丝过万的约有 20 万，开通了 B 站官方商业合作的花火平台的约有 1.4 万。其中 1-10 万粉丝数的 UP 主最多，约有 8000 个，10-50 万粉丝数的约有 4200 个。

从 10 万到 100 万粉丝，UP 主能获得的商业机会随着粉丝量增长而增长。在花火平台，商业合作分为 4 种接单模式，分别是定制视频、植入视频、动态直发、动态转发。定制指单独为广告拍摄视频，而植入则是在自己的视频中加入贴片。动态直发和动态转发的形式类似于发微博，图文动态会推送给粉丝。

这 4 种模式中，定制视频与植入视频的收益更高。花火平台会让 UP 主自己给出刊例价，但输入的价格不能过高。一般来说，定制视频报价为粉丝数除以 8，植入视频报价为粉丝数除以 15，不会被系统识别为过高。不过，不同类型、不同数量级的 UP 主能获得的收益不同。根据部分 UP 主公开的数据，定制视频单条收益约在粉丝量的 6%-11%，植入视频单条收益约在粉丝量的 2%-7%，动态直发和动态转发收益普遍低于 2%。

UP 主的收益来自粉丝数量，而粉丝数量与视频数量直接相关。UP 主工程师徐小刀在视频中说，自己一年做了 45 个视频，总体收入约为 7-8 万元，其中创作激励部分为 B 站调整以前的数字。他的视频主要内容为工程科普，能接到的广告数量有限，不如美食、美妆或生活区 UP 主。这一年内，他所接商单仅为个位数，商业合作收入占整体收入的 40% 左右。

变现之路维艰

创作激励下调，商业合作机会数量有限，B 站的内容却越来越 " 卷 "，对创作者的门槛进一步提高。

许多 UP 主没有团队，需要自己负责策划、拍摄、出镜、剪辑等工作，单个视频制作周期在 2-7 天左右。即便付出足够精力，视频能否成为爆款也无法预料。比如 UP 主工程师徐小刀，除了之前提及过 119 万播放、创作激励收益 2800 元的爆款视频，他在 2022 年似乎没能产出更受关注的视频。他 1-5 月上传了 18 个视频，播放量最低只有 9380，最高为 27.9 万。

即使是头部 UP 主，能保证视频播放量稳定在粉丝数的 30% 左右，赛道和个人风格也会对变现有极大影响。

2022 年 1 月，B 站评选的 "2021 年百大 UP 主 " 出炉。从 2018 年开始，这已经是第三届 " 百大 " 评选。这 100 位头部 UP 主有 15 位以产出游戏视频为主，13 位来自知识区，11 位来自音乐区，10 位来自美食区，8 位来自生活区，可见游戏、知识及生活这些分区更受用户欢迎，也得到了 B 站官方认可。

从变现角度来说，生活区、美食区这些同日常生活直接相关的视频分类天然与商业合作变现契合。部分广告内容夹杂在视频的评测或使用部分，不进行生硬的品牌露出，与视频调性几乎没有违和感。

有的 UP 主还能够在广告视频中融入自己的独特风格。如 119.1 万粉丝的 UP 主 " 摸鱼事务所 "，4 月共投稿了 8 个视频，其中有 3 个均为直接给出广告信息的商业合作视频。也就是说，该 UP 主当月有近 40% 的视频为广告，但粉丝非但没有不满，还在广告视频中积极互动，称 UP 主为 " 乙方恶霸 "，因其广告视频也保持自己颓丧、" 翻车 " 的一贯风格。

而 2019 年百大 UP 主，拥有 197.4 万粉丝的美食 UP 主 " 吃货请闭眼 "，因为长期与某酒类品牌合作，大量探店视频中都会出现该酒类品牌，使广告已经成为粉丝眼中的习惯。后来再出现该酒类品牌时，粉丝会在弹幕上打出 " 爷青回 "，即 " 爷的青春又回来了 "，形容再次看到该广告的熟悉感。

相比之下，鬼畜区、音乐区、舞蹈区等门类，UP 主的商业合作机会更加有限。如 2021 年百大 UP 主 " 柳青瑶本尊 "，拥有 91.3 万粉丝，接的广告以游戏宣传为主，且一般无法像其他类型 UP 主那样介绍产品，仅仅是利用音乐进行产品露出而已。2022 年 1-4 月其共上传了 12 个视频，有 4 个为商业合作视频，其中 2 个为游戏宣传，1 个为某品牌 VR 眼镜宣传，1 个为某品牌酸奶。在 VR 眼镜广告中，视频仍以 UP 主的音乐为主，仅加入了部分 VR 眼镜的画面和文字介绍；而酸奶广告则只是拧开盖子喝了一口，然后画面上打出诸如 " 这一刻，灵感乍现 " 之类的文字硬广。

尽管 B 站 UP 主众多，好的内容也不少，但并非所有内容都适合商业变现。而不同类型的 UP 主，ARPU 区别极大，低的在 0.2-0.7 元，高的可达到 1.5-2 元。

这样的困境可以推至整个 B 站。尽管有内容护城河，但内容是否能够变现却是另一个问题。单从广告来说，为了保证自身纯粹性，B 站没有视频开始的贴片广告，也使广告收入受限。而与内容交互的广告，本质需要刺激人的购买欲，可以说是非理性的，显然短视频比长视频起效更快，购买链也更短。

尽管 B 站 2021 年第四季度广告业务收入同比增长 119.8% 至 15.9 亿元，但其似乎难与短视频平台相比。根据调研机构 QuestMobile 发布的《2022 全景生态流量春季报告》，目前广告主重点布局仍在短视频，2022 年 1 月，互联网广告收入 TOP2 分别为抖音的 49.5 亿元与快手的 22.6 亿元，西瓜视频以 3.2 亿元列在第 9，B 站未进前 10。

对于 B 站 CFO 樊欣提到的预计 2024 年实现 Non-GAAP 下的盈亏平衡，B 站仍在努力尝试。2021 年第四季度，B 站模仿短视频平台而新加入的竖屏内容 Story Mode 对 DAU 的渗透率已达 20%，直播业务也在开展中。与短视频平台不同的是，UP 主直播带货并非一味靠低客单价获取用户，而是利用自己在垂直领域的专业性，输出一些高客单价的产品，这或许是破局之道。

即便出于对内容与社区氛围的热爱，创作者也不可能永远用爱发电。提供足够多的优质内容后，B 站能否带领 UP 主找到更好的生存之道，未来 2 年内即将见分晓。