总第 3140 期
餐企老板内参 王盼 | 文
开业不到半年遭遇 " 禁止堂食 "
首场直播卖出 1W+
近日，疫情多点散发，上海好不容易迎来缓慢复苏，北京餐饮又因 " 堂食限制 " 陷入经营困境。
海底捞、紫光园、西贝等头部企业纷纷开启自救之路。头部企业尚且如此，相比之下，中小微企业显得更加艰难。死守，或者闭店、裁员，无论做怎样的选择，都需要巨大勇气，背后牵扯的是各项成本重压。
有人躺平，有人摆烂，可也有人靠着积极的自我救赎打了翻身仗。
近日，内参君在抖音平台，看到了一家名为 " 点金狮 " 的直播间，这家店售卖中式手作创意糕点，肉松饼、驴打滚、点金酥等产品，掰开松软的表皮、露出馅料的一瞬间，极大地刺激了用户。当 " 扣 1" 的队列越来越长，购物车也很快被抢购一空。
从手足无措到 " 业绩大翻身 "
她总结出 4 个小微品牌的直播门道
" 点金狮 " 实体店位于北京崇文门一座商场里，由于受到疫情的整体影响，五一之后开启了 " 断崖式客流下跌 "。" 崇文门附近的客群，本身就有很多老北京人，对于疫情，一有风吹草动就十分谨慎。四月底，门店客流下降到平时的 3-4 成，而五一全市禁止堂食，商场更是仿佛在唱‘空城计’。客流量达到了开业以来的最低谷。" 戴旭说。
截至发稿，北京 " 禁堂令 " 依旧未解除
虽然烘焙产品本身具备外带属性，但她还是实实在在地感受到了影响。
VC 出身的戴旭，从毕业就加入了投资行业，是数十个创业项目的早期投资人。在圈中深耕 6 年，可谓 " 看透商业沉浮 " 的 " 明白人 "。看到了不少创业成功的故事，她也跃跃欲试，2021 年，瞄准大热的新中式烘焙赛道，准备下海 " 大干一场 "。品牌筹划期，戴旭虽然对市场和疫情有了 " 预判 "，预料到会有挑战和苦难，可是谁也没想到，会接二连三遇到这么多困难。
即便经历过不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期，但毕竟是首次涉足餐饮，遭遇到大环境和客流锐减的多重打击，一下子也让她陷入了手足无措的境地。
" 创业嘛，得抗造，得能折腾。" 这是戴旭从之前的经历中清楚明白的道理。这一次，她也不轻易服输。很快，她搭上抖音 " 这趟车 "，花了几天时间，蹲守在烧烤、龙虾等多个爆款品类的直播间中，并开启了自家直播间从零起步的摸索之路。
短短半个月，业绩打了翻身仗。戴旭摸索出什么门道来？
门道一：视频平台这条路 " 不能丢 "。一开始，戴旭并未把精力重点投入抖音，在她的认知中，抖音是大主播、全国性的事（美妆生活用品等），和本地生活、小商户没有太大关联。于是只请了一些达人探店测评。让她出乎意料的是，一些只有几千人的小博主，也可以带来不少订单。从那时候开始，戴旭转变了想法，直到这次 " 禁止堂食 "，转战线上，她更加深刻体会到——这条路不能丢。
" 我现在新的岗位是直播间小助理。" 戴旭说。
门道二：非 " 刚需型 " 品类，" 视觉冲动 " 很重要。为了测试不同的展示风格，短短几次直播，戴旭和团队尝试了不同的展露形式：比如直接拍产品、拍销售区烘焙货架、拍后厨、拍主播试吃 …… 在她看来，每个品类都有自己的流量密码，而对于烘焙这种 " 非刚需 " 的品类，冲动消费很重要，要尽可能挑选动感的产品、能让人 " 哇噻 " 的产品。
比如 " 泡芙巧克力派 "，外壳酥脆，内陷绵密，视觉上有很大的冲击感。慢慢的戴旭发现，有的产品在店内销量很好，但在抖音一般，而有的产品具备视觉上的优势，可以在直播间大放异彩。" 等这波疫情结束，抖音也会是我们的重要阵地。到时候，我们会研发一些适合线上的新品。" 戴旭说。
相比决策成本很高的正餐，烘焙的零售属性更强，也更容易促使人购买。尤其是疫情阶段，甜食带给顾客很好的心理安抚感，这个时候商家再辅助一些类似拼单、免费配送等小福利，会再次降低决策成本。
此外，点金狮原本就定位新中式烘焙，在外形和制作工艺上都做了创新，比如点金酥，外皮是绿豆沙沙，内陷是捣碎的咸蛋黄和肉松，每个产品都印有吉祥字样——平安、好运、喜乐、发财，一盒四个，很有中式的精致气息。
这种仪式感很足的产品和包装，更利于展示品牌价值。内参君注意到，不少人已经 " 路转粉 "，在直播间相约疫情平稳后到店打卡。对于戴旭团队来说，直播间开卖，不仅仅是疫情突发状态下的 " 自救 "，更是做好品牌价值、树立品牌形象的好机会。
云客流需重视起来！
其实，从 2020 年疫情以来，各个餐饮商家陆续在抖音试水。数据显示，今年 1 月，餐饮相关 GMV 同比增加 234 倍。而这个五月，北京各大商户继续遵循禁止堂食政策。对于一些未完成 " 线上化 " 的小微店铺，线下客流阻断，线上客流也不能及时扩充，陷入了极大的束缚中。
部分小微商家在抖音找到了出路。他们在抖音上开通账号、上线团购餐品等，依靠抖音生活服务相关业务寻求生路。点金狮就是其中的一个样本。在店铺客流出现断崖式下跌的情况下，靠直播保留了 " 火种 "；去年拿到融资的永定门烤串，也第一时间积极投入抖音平台运营当中，对内组织员工一起共创，打磨商品、自建团队、拓展团购 …… 打造完整的抖音平台运营体系，在当月直播产出 45W，视频产出 32W，一周内做到北京烧烤种草榜第一。
抖音数据显示，相较于 4 月底，目前仅北京区域，在抖音开播的餐饮商户数量增加了 20%。
头部品牌同样依靠抖音实现锦上添花的线上转型：以紫光园为例，当门店客流骤降 80%、甚至多店处于停业状态时，品牌快速瞄准抖音平台，不仅没有降低直播频率，反而每日 8 小时不间断直播，并充分利用抖音流量资源发展私域流量。半个月左右通过抖音 " 摆摊 " 增收 300 万，成功转化 6000 多名用户，有效带动门店客流提升近 20%；眉州东坡在堂食全部暂停后，同时迅速组建自播团队，建立直播小号在抖音进行日播，并根据时节推出新品小龙虾。自播小号单场产出超过 15 万 GMV，在线人数超过 900 人。
事实证明，无论是什么规模的餐饮品牌，" 云客流 " 在这个特殊的阶段非常重要。直播的价值，是让当事人着手眼前的具体困境，在直播间抓住 " 云 " 客流。
截至去年 6 月，抖音日活超过 6 亿。流量本身没有价值，价值来源于流量的互动。而在实际运营中，抖音生活提供一整套运营逻辑和方案。据悉，针对中小微企业的困境，抖音生活服务 4 月发起 " 商家助力计划 "，致力于在疫情期间通过直播课程帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意突破口。
小结
这是一个无限残酷的时代，也是一个足够开放的时代。疫情下，躺平还是自救，全取决于老板的一念间。摆正心态异常关键。
抖音平台，见证了无数中小微商户的自救之路。在短视频平台搞团购、做直播，保留火种，增强抗击打能力，对于中小微企业来说，或许是积极自救的一种尝试。
正如一位烧烤店的老板说，" 我并不期望直播能给我带来多大的营收，刚起步就对流量有很大的期待的确也不现实，这就像线下开店一样，流量也需要一场场直播积累。"
动起来，就有希望。或许，每个困于疫情的老板都可以学学点金狮，大疫来临，积极转型，迈出第一步才有可能保留火种。
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