瑜伽裤中的“爱马仕”跨界尴尬：羽绒服以次充好被罚，千元跑鞋被吐槽

本文来源：时代周报 作者：李静

被称作瑜伽界 " 爱马仕 " 的 lululemon 翻车了。

天眼查 App 显示，近日，lululemon 关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司因违反产品质量法第五十条，被北京市西城区市场监督管理局罚款 8.1 万余元、没收违法所得 2.3 万余元。

据了解，自 2021 年 10 月 1 日起，露露乐蒙贸易将 59 件产品用于其在北京所属的 9 家店铺销售，标价为 1380 元 / 件。

Lululemon 最为人所知的关键词是千元瑜伽裤、中产女性标配。尴尬的是，这次的问题产品却是男士羽绒服。

5 月 5 日，lululemon 通过微博回应称：" 对于 Navigation 男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况，我们深感歉意。发现问题后，公司第一时间下架了相关批次产品。"

事实上，这几年 lululemon 正急于摘下 " 瑜伽裤 " 的标签。从女性服饰拓展至男性服饰、个人护理及运动鞋领域。2021 财年，lululemon 男性业务的营收增长了 35%，已经占到了总业务的接近 25%。

但如今看来，在新品类的把控上，lululemon 似乎没有那么得心应手。

5 月 5 日，"lululemon 因以次充好被罚 ""lululemon 道歉 " 相继冲上热搜。有网友表示：" 这么贵的价位还以次充好？"" 智商税罢了。"

针对因产品质量引发的争议，时代周报记者联系 lululemon 方面，品牌方表示以公开声明为准。

瑜伽裤中的 " 爱马仕 "

作为近两年大火的运动品牌，lululemon 发展势头迅猛。更因为在北京冬奥会开幕式上，加拿大运动员身穿 lululemon 羽绒服带动品牌出圈。一时间，" 加拿大队服 " 冲上微博热搜。

Lululemon 于 1998 年在北美成立，以售卖女性瑜伽服起家，逐步发展成全球知名的运动休闲品牌商、瑜伽领域龙头。

据 lululemon 财报显示，lululemon 的 2021 财年净营收达到 63 亿美元，同比增长 42%，提前两年实现其 2023 财年营收目标。净利润 9.75 亿美元，较上年同期的 5.89 亿美元增长 65.53%。

创立初期，lululemon 瞄准瑜伽运动领域，Lululemon 创始人 Chip Wilson 将 "24-35 岁、未婚未育、受教育程度及年收入较高、喜欢运动及旅行的女性 " 定为目标客群。

由于 lululemon 的目标客群收入较高，所以其产品售价也普遍高于其他品牌。以瑜伽裤为例，在天猫旗舰店，瑜伽裤价格普遍在 500 到 1000 元区间。

兴业证券研报统计，lululemon 产品定位高端，并且通常以较少的折扣维护品牌形象。以天猫旗舰店销量 TOP 瑜伽裤为例，售价为 850 元，历史最低价折扣率仅为 2%，远低于耐克、阿迪达斯等品牌。

售价如此高的瑜伽裤，还是让 lululemon 圈了一批批忠实粉丝，品牌得以快速成长。

1998 年，Lululemon 创立；只用了 22 年时间，2020 年，Lululemon 突破 400 亿美元市值大关。要知道，同样的市值阿迪达斯花了 68 年，耐克花了 46 年。

" 差异化且精准的定位、极致产品、社群营销以及 DTC 模式让 lululemon 脱颖而出。" 国泰君安研报指出，在瑜伽市场尚为蓝海之时，lululemon 差异化定位于瑜伽领域，与耐克、阿迪达斯等运动品牌实现错位竞争，且善于洞察消费者需求，设计兼具时尚性和功能性的产品，同时采用社群营销，通过产品教育家及品牌大使深入瑜伽社群传播品牌理念，占领消费者心智。

这几年，lululemon 加大了在中国市场的发展力度。2015 年，公司建立了天猫官方旗舰店；2016 年，开始在中国大陆市场布局线下渠道；2018 年，进驻微信商城。

截至 2021 财年年底，lululemon 在中国大陆地区的门店总数已达 71 家。预计到 2026 财年，中国大陆的门店数量将达 220 家。

4 月 20 日，lululemon 官宣 2022 — 2026 年的五年规划 Power of Three×2。计划 2026 财年实现营收 125 亿美元，较 2021 财年翻倍。

千元新鞋遭网友吐槽

如今，lululemon 业务已不仅是瑜伽裤，产品线已逐渐延伸到衬衫、泳装、运动鞋以及男士运动系列。尽管发展风头正劲，但 lululemon 已发生过数次产品质量问题。

和此次事件十分相似。2019 年时，露露乐蒙贸易（上海）有限公司因 " 以不合格产品冒充合格产品 " 被处以罚款 8.19 万元。

兴业证券研报显示，2015 年初，lululemon 发生了大规模产品问题，消费者向美国消费者产品安全委员会投诉女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛。lululemon 召回 38 万条女装帽衣拉绳。

2015 年的产品质量问题对以高质量为核心要素的 lululemon 造成巨大影响，并蔓延至 2015 年末的库存危及，使得 lululemon 不得以 40% 的高折扣率消化库存，并影响了品牌形象。

随着拓展的加速，市场对于 lululemon 产品研发和质量的把控力度也提出了更高的要求，不仅瑜伽裤，其跑鞋、羽绒服等品类都需提高竞争力。

3 月 9 日，lululemon 官宣了 5 款鞋类产品，包括 Blissfeel 女士跑鞋，低帮与高帮 Chargefeel 女士指引鞋、Restfeel 拖鞋和 Strongfeel 女士训练鞋，并且将在中国、北美以及英国市场首先发售 "Blissfeel" 女士跑鞋。3 月 23 日零点，Blissfeel 正式发售，官方售价为 1180 元，共有 10 款配色。

这款跑鞋得到了消费者两极分化的评价。在社交平台上，有网友表示，" 希望越大，失望越大，几年的 lulu 粉很失望 "；也有消费者表示 " 太普通 "" 割韭菜 "。

不过，也有网友认为，这对粉丝来讲意义非常，接受价格就可以去消费。

从目前来看，在消费者心中，lululemon 的跑鞋和羽绒服产品都远不及瑜伽裤有认同感。

" 我们认为，消费者对于一直以来专注于瑜伽领域的 lululemon 售卖运动鞋产品具备较高的期待，该业务的成功关键在于运动鞋的性能能否如其瑜伽产品一样令消费者眼前一亮。" 国泰君安分析师直言，lululemon 的正面对手即为运动行业中摸爬滚打多年的头部品牌，尽管 lululemon 已为其运动鞋业务开展多年的准备工作，但其面临的挑战仍十分巨大。