年赚百亿，却 2 次卖身！称霸广东的老字号，输给了昔日死敌

文 / 金错刀频道

中国有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

它们被称作永续钞票机。

别小看卖水，这其实是个暴利生意。

2010 年，娃哈哈创始人宗庆后，成为了中国首富，那一年娃哈哈的利润超过 100 亿。

10 年后，农夫山泉创始人钟睒睒，成为第二个瓶装水造就的中国首富，身家一度超过 600 亿美元。

实际上，卖水界还有个隐形富豪，背靠华润集团，2019 年，其总营收 103.96 亿，市占率第二。

它就是华润怡宝。

怡宝是中国内地瓶装水鼻祖，比农夫山泉要早 13 年。

这两天，怡宝传出登陆港股的消息。此时，距离农夫山泉上市已经过了 2 年。

曾称霸全国的怡宝，怎么就没干过农夫山泉？

背靠两个干爹，年赚百亿称霸全国

怡宝的成长史，堪称一部逆风翻盘的奋斗史。

从深圳走向全国，从 10 亿到 100 亿，从广东王到称霸全国，怡宝花了 20 多年。

1990 年，当宗庆后，在卖儿童口服液时，龙环公司也就是怡宝的前身，生产出了中国内地第一瓶矿泉水。

所以，怡宝才是中国内地瓶装水的开创者。

彼时全国人均月薪只有 168 元，3 元一瓶的矿泉水算是奢侈品。

命途多舛的怡宝，运气总是差了点，新品上市失败后，接连两次被卖身。

第一次，万科买下龙环公司 51% 的股份，成为控股股东，它卖掉碳酸饮料生产线，专卖纯净水。

可惜好景不长，在大量同类竞品激战中，怡宝被战略调整期的万科 " 无情 " 剥离了。

第二次卖身，怡宝彻底转运了。华润集团以 1000 万元接盘收购怡宝。

这个大靠山有多强大？可追溯到抗战时期，华润集团的前身是香港地下交通站，又红又专。

其业务关乎了中国人的吃穿用度，总资产达 1.4 万亿美元，相当于 4 个阿里巴巴。

在世纪初，华润饮料业务的重心在啤酒上，怡宝并不受宠，甚至被当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产。

除了拼爹，怡宝自己很争气。

2007 年的广东，所到之处皆是怡宝，瓶装水铺满了大街小巷，怡宝是名副其实的 " 广东王 "。

怡宝攻下了广东市场的半壁江山，靠的是极致服务。上门帮助客户盘货理货，既当搬运工，又当服务员，这才收服了用户。

怡宝的野心当然不止于此。

当腻了广东王的怡宝，开启了全国扩张战略。从桶装水切入，杀进了北京水市场。

2013 年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露了。

真正让怡宝杀出重围，制霸中国的是华润雪花的 " 蘑菇战略 "。

瓶装水和啤酒业的相似之处在于，受限于运输条件，一旦超过销售半径，成本会相应增加。

有了华润集团的财力撑腰，怡宝是在华南、华北等不同区域找代工厂代工，做大市场后，各区域实现联动。而代工厂就是一朵朵种下的蘑菇，最后连成一片大市场。

到 2015 年，怡宝营业额破 100 亿，超越农夫山泉，首次登上了全国第一的宝座。

昔日的瓶装水鼻祖，

却三次输给农夫山泉

怡宝的王座并不稳当。

在短暂赶超农夫山泉后，怡宝就屈居于千年老二的位置，市占率 21.3%。

只不过，怡宝和农夫山泉的战火从未彻底熄灭。

第一次 PK：PH 值不决定水质好坏

怡宝和农夫山泉的交锋，从 2013 年就开始了。

两家公司打了一场狗血的 " 水仗 "。

农夫山泉将炮火对准了怡宝饮用水的 pH 值，将两款产品进行 PH 值测试对比，还向消费者附赠含有 " 饮用弱碱性水有利于身体健康 " 内容的书籍。

低调的怡宝开启了反击战，一纸诉状把农夫山泉给告了。

输了官司不输阵，农夫山泉吃到 10 万元罚单后，转战微博，向怡宝抛出灵魂三问：贵公司是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

怡宝事后回应，酸碱度不决定水质好坏，农夫山泉是为了抢占市场份额，而误导消费者。

这仅仅是双方交锋的第一回合，将水质的酸碱度推上了浪尖。

第二次 PK：大爆品 " 哑火 "

怡宝不只是卖瓶装水，它策略是左手瓶装水，右手握饮料。

怡宝先是和日本麒麟合作，授权销售 " 午后奶茶 "、" 火咖 " 系列。

后又成立了饮料开发部，推出小主菌、新魔力等新品。

但到了 2020 年，怡宝 35 个 SKU，竟然连个出圈的爆品都没有。

在运动饮料方面，新魔力是怡宝十分看好的产品，下了大力气高调做推广，特意在深圳和上海搞了两场发布会。

但新品销量很惨淡，其电商平台的销量远不如脉动和尖叫。

反观农夫山泉，仅 2020 年，农夫山泉就新增了 15 个 SKU，农夫果园、尖叫等产品 C 位出道。

怡宝的新品难以扛起营收大旗，甚至比不上农夫山泉的一个爆品。

2019 年，怡宝的新品销售额约为 2.52 亿元，不足总收入 3%。而农夫山泉的果味茶 " 茶 π"，当年创下了 16 亿的销售额。

当饮料 " 扶不起 " 时，纯净水的危机正在到来。

第三次 PK：失掉的产品创新力

多年来，怡宝在消费者心中，始终是纯净水的形象。

中泰证券研究报告显示，中国包装饮用水市场终端销售额总规模约 2400 亿元，预计未来纯净水比例将加速下滑。

达能停止了瓶装纯净水的生产和销售；雀巢将纯净水业务 " 优活 " 转给青岛啤酒。

而怡宝的生存王牌，依然是纯净水，95% 的收入来自于包装水。

怡宝输给农夫山泉的，远不止于 2 元包装水市场。怡宝真正缺失的恰恰是产品创新力。

一组数据可以证实，怡宝的研发投入，不及农夫山泉的 1/5。

早期，怡宝的研发投入基本处于 2000 万以下，而农夫山泉的研发成本超过 1 亿元。

怡宝研发投入少，产品迭代自然跟不上。

雪上加霜的是，今年 2 月，日本饮料巨头麒麟控股退出了与华润的合资公司，以 10 亿美元，将其 40% 股份转让给 Plateau Consumer Ltd。

怡宝不得不面临转型。

中国瓶装水，为何学不会法国依云？

几次战败后，怡宝走上了高逼格路线。

今年 4 月，怡宝推出怡宝露，一瓶玻璃装天然矿泉水 15 元，价格远高于法国依云。

这是怡宝自 1990 年推出纯净水以来，首次推出高端矿泉水。

水的种类存在着一条 " 鄙视链 "，纯净水＜天然水＜天然矿泉水。简而言之，水源地越稀缺，价格越贵。

各大品牌争夺的是，背后的水源地。

2021 年，仅仅在两个月间，怡宝官宣了 4 个新项目：在长白山、宜兴、南平与河源新建生产基地，总投资额超过 60 亿元。

一边发布新品，一边新建水源地，怡宝着急了。

不过，盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家，怡宝显然是慢了半拍。

早在 6 年前，百岁山将目光瞄向了海外，跑到意大利挖掘水源地；加多宝旗下的昆仑山天然雪山矿泉水，15 元一瓶；5100 西藏冰川矿泉水，来自西藏念青唐古拉山海拔 5100 米的原始冰川水源地。

除了国内矿泉水，不少国外矿泉水品牌，也进军高端矿泉水市场，比如影视剧常客依云矿泉水、巴黎水等。

高端水的一大特点就是贵，比普通水至少贵 3 倍。

翻开财报，我们会发现瓶装水是个暴利生意。例如，农夫山泉的毛利率接近 60%，换句话说，每喝掉一瓶两块钱的水，钟睒睒能赚 4 毛 6。

但高端水卖的不仅仅是水本身，更多的是卖瓶子、卖设计，甚至是身份象征。

比方说，2000 元一瓶的 filico 神户网红水，瓶身是施华洛世奇水晶重金属。

虽然说，高端水不是智商税。但怡宝新品销量并不理想，在购物平台上，怡宝露月销量仅 34 件。

结语：

前几年，恒大冰泉横空出世，连足球运动员的战服字样都是 " 恒大冰泉 "。

在 2014 年的订货会，全国三千经销商围抢代理权，签约金额突破 57 亿，一度赶超农夫山泉。

但很快，恒大冰泉迎来大溃败，花 60 亿打广告，亏了 40 亿。

恒大冰泉立刻降价自救，挣扎了三年，恒大冰泉以 18 亿元的价格被 " 贱卖 "。

其实，恒大冰泉溃败的根本原因是，价格与价值的不匹配。

走高端路线本没有错，但高上天的不应只是价格，还应当是品质。

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