编辑丨刘肖迎
2001 年，中国男足冲进世界杯，举国欢腾。金六福创始人吴向东找来了米卢，让这位滴酒不沾的 " 神奇教练 " 成为了金六福的形象代言人。
于是，一个穿着红色唐装的老外，在电视屏幕上面带微笑地说：中国人的福酒——金六福。
金六福是五粮液的代工（OEM）产品，但在吴向东——这个 1969 年出生的湖南醴陵人的手里，却有着数十亿的销售额。有了积累之后，通过收购和投资，他的资本版图也越来越大。
目前，吴向东实际控制的金东集团，旗下共有华致酒行、华泽酒业集团（下辖金六福、珍酒等 12 个酒企）、金东投资三个产业板块。
作为其版图中的一角，创立十六七年的华致酒行，背靠茅台和五粮液两大巨头，已经成为了中国酒类流通行业的龙头，2021 年营收 75 亿元，同时还是 A 股 " 中国酒类流通第一股 "。
在 2022 年胡润全球富豪榜上，吴向东的财富达 260 亿元。
从金六福到华致酒行
招股书显示，吴向东 18 岁就开始工作了，在老家湖南醴陵的农工商工贸公司工作了两年，又去湖南外贸学校读了两三年书后，直接进入了新华联集团。
傅军，新华联集团的实控人。他还有一个身份——吴向东的姐夫。在吴向东眼里，傅军是他的 " 领路人 "。
新华联集团旗下涵盖了地产、矿业、化工、陶瓷、金融、酒业等多个板块。招股书中称，吴向东为新华联集团创始人之一，不过他只在新华联集团工作了 4 年。
一款叫 " 川酒王 " 的五粮液产品，使吴向东踏入了酒水行业。他只代理了一年多，这款酒就在当地流行了起来。仿冒产品也随之而来。由于川酒王的商标无法注册，吴向东只能另想办法。
于是，金六福诞生了。
一说吴向东是在傅军的帮助下，创立了金六福。从 1998 年底第一瓶金六福在五粮液酒厂下线，就意味着，吴向东在白酒业开创了一种独具特色的 OEM 模式。
由金六福委托五粮液代工生产，金六福负责品牌的管理和营销。一方有产能且想释放以做大营收；另一方有做品牌的需求，但没有产能。
金六福是中国第一个贴牌代工的白酒品牌。
在电视营销就能决定企业业绩的年代，金六福也掌握了这一财富密码，请来了 " 神奇教练 " 米卢。
从 OEM 到电视广告营销，对吴向东而言，这是一股巧劲。华夏时报曾报道称，从 1998 年到 2005 年，不过 7 年时间，金六福的销售额就突破了 29 亿元。
凭借与五粮液的合作，金六福在白酒业异军突起。这也注定了吴向东与五粮液的 " 缘分不浅 "。
当金六福的成功映照在白酒行业，吴向东完成了财富积累的同时，野心也更大了。
据山东商报报道，从 2001 年开始，以金六福为起点的吴向东，开始向产业的上游进行延伸，陆续收购了湖南湘窖酒业、陕西太白等 10 多家酒类企业。
2005 年，吴向东在酒产业又做了一次尝试——华致酒行成立了。
华致酒行的酒类流通生意，简单说，就是酒企和消费者之间的一座桥梁，从酒厂拿的货卖给消费者或者终端店。
吴向东曾说，创立华致酒行，缘于自己亲身经历的两件事。
一件是，某年春节，吴向东请好朋友到家里吃饭，特意打开一瓶名酒，给大家满上，美酒入喉，结果发现是水，当时的场面相当尴尬。另一件是，朋友搬家找他过去帮忙，结果发现他家里的酒，大部分都是假酒。
吴向东将 " 保真 " 一词写入了经营华致酒行的核心理念之中。
华致酒行诞生的时间点，正处于白酒行业的 " 黄金十年 " 之中，行业蓬勃发展，华致酒行的发展步伐也很快。华致酒行的第一家门店，开在吴向东的家乡醴陵。到 2010 年，华致酒行就开设了近 300 家门店。
2019 年 1 月，华致酒行在深交所敲钟上市，正式登陆创业板，正式成为了 A 股酒类流通第一股。
茅台、五粮液的 " 服务员 "
在上市仪式的现场，时任茅台集团董事长李保芳与时任五粮液集团总经理、五粮液董事长刘中国，为华致酒行敲钟站台。
作为酱香龙头与浓香龙头的掌舵者，二人罕见现身并参与其他公司上市敲钟，足以说明，其与华致酒行有着 " 不一样 " 的关系。
正所谓 " 大树底下好乘凉 "。不同于普通经销商，华致酒行手握茅台、五粮液等上游酒厂资源；线下门店有规模和品牌，且几乎都是非直营的，属于轻资产模式。
从业绩来看，近五年，华致酒行业绩增长较快，尤其是 2021 年。
对此，年报中解释称，公司进一步巩固并深化了与国内外知名酒厂及酒商的长期合作关系，完善并优化了覆盖全国的 " 毛细血管式 " 的全渠道营销网络，扩大了公司在酒水流通领域国内市场领先的地位。
华致酒行所提到的知名酒厂包括五粮液、贵州茅台、古井贡酒、山西汾酒、富邑集团等。尤其是几家白酒厂，白酒厂中尤其五粮液和茅台，对公司业绩影响大。
作为酒水营销和服务商，华致酒行虽然提供白酒、葡萄酒、进口烈性酒（包括威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等）、黄酒、啤酒等多品类，但是，从营收构成来看，最核心的还是白酒。
此后，年报中不再披露各品牌产品具体收入情况了。不过，在 2021 年 4 月举行的业绩说明会上，吴向东表示，茅台、五粮液销售收入在总营收中占比仍为 70% 左右。
可见，华致酒行对于茅台和五粮液的依赖程度有多大。
华致酒行的销售渠道以两大类为主：华致品牌门店，包含华致酒行、华致名酒行、华致酒库、华致名酒库等；非自有品牌直供终端，如零售网点、KA 卖场、团购及电商。
截至 2021 年末，包括酒类专卖店、名烟名酒店、餐饮酒楼、区域性超市等在内的零售网点客户数 3 万余家。在华致酒行 2021 年股东大会暨投资者交流会上，吴向东称，华致酒行全国门店 2000 余家。
最新年报中并未披露直营店的数量，不过，据招股书，从 2016 年到 2018 年 6 月末，其直营店只有 2 家，主要承担形象展示等作用，其余连锁门店均为合作店。
在华致酒行 2021 年股东大会暨投资者交流会上，吴向东提出要 " 永做名酒厂金牌服务员 "，" 公司服务于酒厂 "。
由此可见，华致酒行主要是茅台和五粮液的 " 服务员 "。
卖酒，是一门好生意吗
贵州茅台和五粮液非常赚钱，但是，给它们当 " 金牌服务员 " 也很赚钱吗？
2021 年，贵州茅台营收 1061.90 亿元，归母净利润为 524.60 亿元，销售毛利率高达 91.54%，净利率为 52.47%；五粮液营收 662.09 亿元，归母净利润为 233.77 亿元，毛利率为 75.35%，净利率为 37.02%。
跟这两台赚钱机器相比，华致酒行就差意思了。
从华致酒行经销的白酒产品来看，毛利率最高的，并不是 53 度 500ml 的飞天茅台和 52 度普通五粮液，而是定制的贵州茅台酒（金）和荷花系列。
由于招股书披露得更为详细，我们就从其中的 2018 年上半年来看。常见的茅台酒大单品飞天茅台、15 年、30 年茅台年份酒、毛利率相对较低，分别为 33.67%、9.23%、10.31%，普通五粮液也只有 10.05%。
而合作定制的贵州茅台酒（金）、荷花系列的毛利率分别高达 56.84%、45.65%，远远高于华致酒行当期的整体毛利率，且都快赶上一些白酒厂家的盈利水平了。
所谓定制酒，就是华致酒行与酒厂合作推出的产品，一般是酒厂负责生产，华致酒行负责产品外观设计及市场推广。其中包括 " 五粮液年份酒 "" 贵州茅台酒（金）"" 荷花酒 "" 钓鱼台精品酒（铁盖）"" 古井贡酒 1818"" 虎头汾酒 "" 习酒 · 窖藏 1988（琉金）"" 金酒鬼 " 等。
2011 年，华致酒行获得了贵州茅台酒系列、普通五粮液系列的一般经销权。2015 年，在前期合作的基础上，又与贵州茅台合作推出了贵州茅台酒（金），签订了总经销合同书。
总经销资质与一般经销资质的区别在于，总经销一般是公司发挥市场开发和品牌策划能力，通过分析和调查，寻找合适的酒厂与其合作并取得总经销权；一般经销模式通常是公司凭借自身优势，获取酒类产品的经销权。
相较于飞天茅台、普通五粮液这种厂家强势且价格透明的产品，定制酒的价格通常不那么透明，包括出厂价和渠道利润，而且华致酒行也会有一定的主动权，所以利润率会更高一些。
华致酒行在业绩预告中也提到，定制精品酒及名酒销售大幅提升，对销售和利润均有较大贡献。
自成立以来，华致酒行经历了中国白酒行业的持续变化。
紧接着，行业挤压式增长，一线品牌和高端品牌，尤其是 " 茅五泸 "，强者越强，伴随着的是，底部中小酒企、低端酒企艰难求生，" 二八分化 " 越来越严重。
在分化加剧的态势下，所有酒企都在艰难寻求新的增长，就连贵州茅台也在渠道改革，向直销倾斜，还上线了 i 茅台。同时，定制酒市场的竞争也越来越激烈。
背靠茅台和五粮液两大巨头，" 永做名酒厂金牌服务员 " 的华致酒行，现在虽然看似无忧，但长期来看，受制于大酒厂，在行业的内卷之中，可能会越来越被动。
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