疫情之下，航空公司纷纷拿出 Plan B

文 | 闻旅，作者 | 十叶

这两年，航空公司的日子比谁都难过。

多家航空公司披露了 2021 年财报，这堪称一次 " 比惨大赛 "，中国航空、东方航空、南方航空均出现了逾 100 亿的巨亏。

疫情所带来的危机比任何人想象的更深远持久，一场全行业范围内的 " 自救 " 早已展开。南航在 2020 年年报中明确表示，为了加快提质增效，争取更好经营业绩，将积极发展网上销售等高附加值业务；在 2021 年年报中，南航则表明将加快推进海南自贸港跨境电商等项目。

如今，南航的 " 自救 " 在直播间已初显成效 ......

当空姐开始直播带货，单场销售额超百万

继明星、网红、企业家之后，直播带货界又迎来了新鲜面孔——空姐。

自今年 2 月以来，一个名为 "南方航空环球购 " 的账号在抖音快速崛起，该账号每晚 7 点半开播，直播的内容大部分是两两一组或者单独一人为商品带货，所售大部分是美妆护肤类产品。

目前已经拥有 11.1 万粉丝。数据显示，"南方航空环球购 " 在近一个月共直播了 15 场，平均每场观看人次约 4.8 万，场均销售额约 17.3 万元。而该账号的高光时刻出现在 2 月 22 日，在时长快 4 小时的直播中，共吸引了 42 万人观看，销售单品数量达到 9881 件，销售额高达 136.3 万。

另一个异军突起的账号名为 "南方航空跨境商城 "，数据显示，在该账号的近 4 场直播中，有 3 场销售额突破 50 万。

如果说南航是新人，那么海航在直播带货领域则是元老级的存在。海航去年就在直播间陆续带货护肤品、彩妆等，且粉丝量基数大，近 30 日内海航直播间销售额为 1422.9 万元，平均每场直播收入 102 万元，远超过南航。

事实上，航空公司们早在两年前就试水了直播带货。突如其来的疫情之下，部分民航、旅游企业领导开始走进直播间，在做航线宣传的同时试图带货增收。然而当时航空公司的直播带货既没有诞生百万级别的销量，更没有达到裂变式传播的效果。

此一时非彼一时，如今的空姐带货之所以能取得如此可观的销量，主要是因为其满足了直播带货的三个要素：人、货、场。

" 人 "，当然是指光鲜亮丽的空姐们，从几万英尺的高空下场到直播间，足以引发人们的新鲜感与好奇心。空姐们并非只有外表，在她们的职业生涯中，早就练就了一张富有亲和力的笑脸和令人倍感舒适的服务态度。

2020 年的 618 大促，四川航空还专门为空姐们举办了一场直播带货 " 选秀 " 赛事，一共有 7 个部门超千名员工参加。空姐们平时拼服务态度，在直播中拼表达力、感染力、镜头感、货品熟悉度，竞争十分激烈。空姐们走入直播间，与明星、网红主播们相比毫不逊色。

" 货 " 则构成了消费者是否选择下单的核心因素。以南航直播间所售的化妆品为例，凭借 " 低价大牌 " 的特质吸引了大量消费者。南航跨境商城橱窗所售的净含量为 150ml 的海蓝之谜精粹水，标价 659 元，而在海蓝之谜天猫官方旗舰店内，同款产品的标价为 1250 元。

在这极高的性价比背后，是航空公司所具备的天然优势。" 我们的所有商品都是跨境商品，因为是南方航空跨境电商与保税仓的合作，全部都已经免过税了，才会有这样的价格。" 一位空姐在视频中解释道。

就 " 场 " 而言，航空公司所搭建的以机舱和航司 LOGO 为背景的直播间，特点鲜明，且能让消费者自然联想到航空公司的有力背书，可信度高。航空公司利用直播场域的调性差异，打造了一条差异化的营销传播路线。

这一套 " 人货场 " 组合拳打下来，航空公司成为了直播带货领域的有力竞争者。

航空公司们的 Plan B 都有哪些？

多年以来，运输收入一直是航空公司最主要、甚至唯一的营收来源，而在国内航空公司的收入结构中，客运收入占比普遍在 95% 以上。把鸡蛋放在同一个篮子里的后果便是，疫情之下，航空公司入不敷出，现金流越发吃紧，航空公司们只能拿出 Plan B。

根据上海联合产权交易所信息显示，南方航空最近先后转让了 11 架波音 B737-700 飞机，成交日期均为 4 月 25 日，总共卖出了大约 12.5 亿元的价格。在东航客机 MU5735 坠毁后，将波音 737 客机转让出去，收回部分现金资产，是一条明智的回血路径。

Ciricum 数据显示，在过去两年内，客改货飞机订单数量超过 500 架，越来越多的客改货供应商进入市场，被改装的机型也越来越多。据国际航协最新全球航空货运市场数据，截至今年 1 月，全球航空货运的需求超过新冠肺炎疫情前水平。

无论是转让客机，抑或是客改货，对于资金吃紧的航空公司来说都是不错的回血路径。

与此同时，航空公司们为了吸引乘客还推出了各式各样的新型产品。2020 年 6 月 18 日，东方航空首先推出了 3322 元 " 随心飞 "，不限次数随意飞，覆盖全国多条航线，瞬间成为了旅游行业的爆款。此后，南方航空、海南航空、春秋航空等航空公司换汤不换药，推出了 " 快乐飞 "、" 随心飞 " 和 " 想飞就飞 " 等产品，价格在 2699 元到 3699 元之间不等。

无论是客改货还是 " 随心飞 "，航空公司们都还是在自己的主营业务上创新，而很多公司还把跨界玩到了许多行业。

比如说外卖餐饮行业，厦门航空在疫情刚开始就推出了包餐外送服务，为返工之后没有食堂的机关、团体、企业、事业单位等集体配餐。据厦航提供的数据显示，仅四个月时间，便累计售出团餐 10 万余份。

此外，川航也推出了火锅外送服务，有两种 " 今日下单，明日送达 " 的包邮火锅套餐，" 有锅底有菜品有油碟，还送可乐和桌布 "。

厦航和川航都属于中型航空公司，旗下有自己的配餐公司，跨界做餐饮安全和质量上有保障，毕竟机上餐食本就高标准、严要求。

更多航空公司则选择了互联网、自媒体为突破口。

在疫情发生之前，大部分航空公司虽也开通了抖音账号，但运营数据并不理想，百万级账号（粉丝量 ≥100 万）只有 2 个，十万级账号（粉丝量 ≥10 万）只有 10 个。在这背后，一方面是航空公司对自媒体平台、品牌传播的不够重视；另一方面是携程、去哪儿、飞猪等 OTA 平台几乎垄断了航空公司的公域流量。

就目前各航空公司的自媒体运营状况而言，华夏航空的表现颇为亮眼，在运营官方抖音号的同时，还运营了一个名为 " 花样空姐 " 的账号，以空姐们的生活记录为主要内容，拍摄方式紧追当下互联网潮流，故事性与娱乐性兼具，目前已圈粉 74 万。

尽管自媒体、直播带货是在航空产业低谷期的不得已而为之，所产生的收入对于航空公司而言或许也是杯水车薪，但从长远来看，它们所产生的品牌效益并不比经济效益低。

看似新鲜的 Plan B 背后，中国民航产业已巨亏千亿

疫情两年多来，在严格的防疫管控大背景下，航空行业从云端跌入凡尘，持续出现巨额亏损。上个月，国有三大航司中国国航、南方航空、中国东航相继披露了年报，均出现百亿规模亏损，且亏损金额较上年同期进一步扩大。

整体来看，三大航合计亏损金额达 409.57 亿元，平均每天亏损超 1 亿元。

把时间线拉长至疫情以来的两个年头，把观察范围扩大至整个航空产业，亏损金额更是令人咋舌。据民航局发展计划司提供的数据显示，2020 年，航空公司亏损 794 亿，机场企业亏损 232 亿；2021 年，航空公司亏损 671 亿，机场企业亏损 246 亿；2022 年 1-2 月，全行业亏损高达 222 亿。累计下来，中国民航产业亏损总额已达到 2111 亿，比 2015-2019 年 5 年的利润总和还要多。

对于航空业的后续走势，部分机构已经开始抱有积极态度。安信证券近期研报显示，总体看航空受疫情影响较为严重的时期已经过去，当前板块估值处于历史底部区间。预计随着疫苗的推广接种，国际民航需求将修复加快。航空公司经营风险大幅回落，中期业绩有望迎拐点。

要知道，当前航空产业的千亿巨亏并不是行业本身的问题，而是在黑天鹅冲击之下的必然结果。从目前的发展趋势来看，在全球疫情没有得到有效防控之前，航空也要想恢复到之前的水平，几乎是异想天开。因为航空公司想要补充现金流，还是要建立在补充主营业务上。

而在拐点降临之前，航空公司必须想方设法探索更多发展的可能性，提供更多有价值的服务，从而找出更多利润增长点。直播带货、自媒体、随心飞、火锅外卖都是利润增长的重要组成部分，即便杯水车薪，但正如业内人士所言：" 熬过去，拖到行情好的时候再去解决就是胜利 "。