不再是“超国民”，外资卖场要撤出中国？走好不送！

这一天，家乐福中关村店正式开门营业。据报道，这是亚洲最大规模的家乐福 " 旗舰店 "，占地面积 32000 平方米，相当于 5 个足球场那么大。

人们络绎不绝，光排队结账就要等两个小时，现场一度出动警察来维护秩序。

甚至早在开门之前，有人询问保安开业时间时， 就被无奈地告知，" 已经有一万多个人问我这个问题了。"

热度之高，可见一斑。

然而，2022 年 3 月 31 日，家乐福中关村店宣布 " 暂停营业 "。

曾经人声鼎沸的 " 超级大卖场 " 如今只剩风中飘荡的标语，上面写着 "感谢 18 年的陪伴"。

家乐福的离去并不孤独。今年 2 月 24 日，广州一家经营近 20 年的沃尔玛卖场关门歇业；4 月 10 日，开了 16 年的北京麦德龙万泉河店也正式闭店。

据赢商网的不完全统计，仅 2021 年， 其监测的 13 家连锁超市企业全年关闭门店数就超过 100 家，除了沃尔玛、家乐福，还有永辉、永旺、人人乐、华润万家 …… 几乎没有谁能幸免。

对于线下卖场的 " 大撤退 "，很多人依依不舍。

杭州涌金广场的家乐福关门，勾起了很多人的回忆

对他们来说，大卖场承载的或许是昔日的回忆，是逝去的青春，最好能永远开下去。

但反过来想，线下商超的大溃败，也给中国本土零售品牌带来了 " 翻身 " 的机会。

人家超市开得好好的，关中国品牌啥事？

两个字：渠道。

在可口可乐挤死非常可乐，在宝洁、联合利华成为中国日化的两座大山的背后，其实一直能看到外资商超的影子。

它们如忠实的鬣狗一般，守护着外资品牌进场，也用看不见的手，扼着中国的民族品牌的喉咙。

中外零售品牌 " 打 " 了 20 多年，表面看打得是品牌和价格，背后其实是一场轰轰烈烈的 " 渠道攻守战 "。

01

退场：到农村去

1995 年，上海第一八佰伴开业（日本八佰伴和上海第一百货大楼合资），开业当天涌入 107 万消费者，创下吉尼斯世界纪录。

与之相对应的，则是略显冷清的中国本土零售商店。彼时，中国的零售体系，还以点状化分布的供销社为主，大型商场如北京王府井还在升级改造中，最冷淡的时候，整条街日均客流量仅 3 万人。

人流量越高，就意味着话语权也越高。

尽管零售商品要向商超交租，但因为想入场的品牌太多，卖场有权决定给谁 " 入场券 "。

对本土品牌来讲，外企商超的 " 门槛 " 很高。

根据中国新闻网的报道，家乐福会向一些品牌收取 " 进场费 "，包括法国节日店庆费、中国节庆费、新店开张费、老店翻新费、DM 海报费，名目多达 18 种。

2003 年，上海三明食品公司每年向家乐福交的进场费高达2000 万元——当年北京商品房的成交均价，也就 4456 元 / 平米。

但对于强势的外企品牌，家乐福采取更多的是强强联合，互惠惠利。比如宝洁，就有费用优惠的权利，甚至还可以免费上架。

更强的合作模式则有 " 宝洁—沃尔玛 " 模式，宝洁为沃尔玛开发一套 " 持续补货系统 "，双方信息互通有无。

商场如战场，作为载体的卖场，不仅没有阻止不公平的竞争，反而成了外资企业的 " 帮凶 "。

2005 年，10 家以大型超市为主要业态的外资企业共新增大型超市120 家，触角遍及全国。

到 2008 年，中国社科院的一份报告显示，在 22 个领域里，外资已占据了70% 以上的绝对控制，东南沿海一线城市的大卖场业态已经被外资占领了90%。

随着外资商超的不断进场，那些本该摆放民族品牌的货架，被摆上了外资品牌，再通过不断地品牌宣传洗脑，市场越做越大。

沃尔玛内，宝洁生产的瓶装汰渍洗衣液

有新闻报道，为了保证货源，宝洁一度从成都给上海空运洗衣粉，场面之壮观，有机场人员疑惑道：" 你们这个真的不是做白粉的吗？"

而中国本土品牌，则被扣上 low、山寨的帽子，越发走了下坡路。

立白的创始人曾说过，自己挨家挨户去敲渠道商的门，但收效甚微，" 中山的一个客户，甚至当着我的面，连续 3 次撕了我的名片。"

蜂花，大名鼎鼎的中国日化品牌。巅峰时期，蜂花在国内的品牌知晓率达 36.6%，在国产同类品牌中位列第一，但在外资进场后，企业业绩的不断溃败，产品销量一年之间从 1 亿多跌到 7000 万，员工从 500 人裁到 200 人。

还有更多的国货，在外资一轮又一轮的狂轰乱炸下，或被收购，或被雪藏，或被直接拍死在沙滩上。

本就孱弱的民族品牌，被冲击的七零八落。

怎么办？

城市的渠道被占领了，那些活下来的民族品牌，只能 " 逃 " 到农村去。

02

反攻：农村包围城市

本土品牌下乡，是农民更好骗吗？

不是的，农村市场反而更 "精明" ——由于中国县级以下城市人民的收入水平不高，产品极其追求性价比，对企业产品质量、成本控制、渠道管理的要求其实更高。

那些 " 退居 " 农村的本土品牌，开始从生产的各个环节抠钱，力图将性价比做到极致，再通过口口相传，在乡镇、农村这块广袤的土地上繁衍生根，开枝散叶。

投产于 1998 年的非常可乐，2006 年时，市场占有率甚至达到 16%，二三线城市甚至达到 30%（后被并购雪藏）；走了下沉市场的蜂花，2014 年蜂花素的出货量国内排名第一，超过了宝洁；而立白在 " 下乡 " 的三年内，销量做到了广东第一。

但商业世界， 不是你死，就是我亡。

步入正轨的本土品牌，也开始吹响了 " 渠道反攻 " 的号角。

方法也是 " 师夷长技 " ——

同样的商品，你打折我也打折，你财大气粗，我光脚的不怕穿鞋的；

你外资渠道和品牌可以联手，那么我也和本土的商超卖场合作。

1993 年 5 月，苏宁老板张近东在南京发行量最大的报纸《扬子晚报》上登了一则广告，上面写着市面上主要空调的成本、出厂价、零售价，末尾还不忘敬告读者：需购买的用户可参照市场现货的最低报价进行购买。

苏宁早期门店

这番 " 骚 " 操作，把当时的家电经销商都看傻了。

可是，论家底，本土品牌依然斗不过外资品牌，如果他们也搞 " 价格战 " 怎么办？

兄弟阋于墙，外御其侮。那就共同合作，先把竞争对手挤出去再说。

1996 年 8 月，长虹找到了还在做着进口家电生意的国美。

双方一番商议之后，在国美销售的长虹彩电全国降价 18%。海尔、TCL、康佳等国内品牌彩电紧随其后。

一时之间，家电市场风起云涌。

得罪了海外品牌的国美一不做，二不休，直接丢了外企品牌，开始专营国内品牌。

就这样，当时以国美和苏宁为主首的全国性家电连锁企业，以及三联、大中、永乐为首的地方性连锁家电迅速瓦解了传统百货和批发市场的家电渠道。

中国家电品牌和渠道商给了外企品牌一个措手不及，甚至国美、苏宁也成了比肩沃尔玛、家乐福的大渠道商。

如此一来，又顺理成章地走出了 " 渠道反攻 " 的第二步：农村包围城市。

对零售商品来说，渠道为王。没有渠道，再好的商品上不了架，也卖不出去。

当国内渠道和本土品牌 " 抱团取暖 " 之后，国内的电器品牌也迅速抢占市场。

那些曾经只能在乡镇货架吃灰的本土品牌，如今进入了大城市的商场。在家电市场逛一逛，既能看到高价的进口合资品牌，也能看到超高性价比的本土品牌，甚至有些本土品牌，还被放到了入口最显眼的位置。

渠道与厂家联手，拉动了中国家电品牌的市场，而增长的市场，也让中国家电品牌越来越有实力，与外资品牌一较高下，还顺便带动了中国家电产业的发展，可谓一箭三雕。

2019 年，苏宁易购甚至收购了家乐福中国 80% 的股权。

这场漂亮的反击战证明了，农村不仅可以包围城市，也可以走向世界。

03

出海：下一个战场

外资大卖场扼住了本土零售商品的喉咙，打败外资大卖场的，也不是同行，而是时代。

随着移动互联网与新兴业态的发展，传统的大卖场日渐萧瑟，不止是家乐福、沃尔玛，本土商超同样不好过。

那么，极度依赖渠道的本土零售品牌，是不是又要 GG 了？

幸运的是，现在是电商时代。

2003 年，淘宝上市，来自江苏宿迁的刘强东做起了电商，12 年后，一款专门针对下沉市场的社交电商平台，拼多多上线。

拼多多上市

加上苏宁易购、当当网、聚美从细分领域不断涌现填补这块拼图，再加上基础设施、物流网络的形成落地，中国电商从城市到农村，从东南沿海到边远山区，基本实现全覆盖。

相比传统渠道，电商渠道，是一条触达所有人的、无差别的渠道。

而这，给了中国本土品牌 " 弯道超车 " 的机会。

拿回力来说，在外企冲击下，老牌回力疲于撤店、撤柜，毫无市场竞争力， 2000 年甚至倒闭破产，华谊集团将其收购才勉强存活。

中国女排穿回力夺冠，让回力名噪一时

" 苟 " 着的回力，等来了电商的发展。

据新京报报道，从 2015 年开始，回力销量每年以超过 20％的速度递增，2018 年销量达到 8000 万双鞋，某猫旗舰店销售额超过 2 亿元，该店铺销售额从 2014 年到 2018 年增长超过 65 倍。

除回力之外，众多的老品牌都在电商平台上焕发生机，甚至为了不错过电商红利，公司高管亲自下场直播为自己的产品助阵呐喊。

比如，曾经表示不会做电商，却给格力直播 13 场，带货 476 亿的格力董事长董明珠；比如，在抖音给人因为蜂花过火给人 " 道歉 " 的蜂花董事长顾锦文；比如鸿星尔克，比如白象，都在电商时代，迎来了命运的转折。

董明珠带货

除了为老品牌注入活动，电商渠道也造就了很多新品牌。

过去几十年没有出头土壤的中国日化品牌和快消品，如今各类品牌在电商平台上此起彼伏。

如快消品里面的元气森林、良品铺子、三只松鼠，日化品中的完美日记、花西子等，这些依托电商起家的企业，甚至已经从电商转到了线下，成为零售消费的中坚力量。

尽管现在，这些新品牌尚不成熟，或许还有各种问题，但它们在电商、在直播间、在互联网不断出圈，意味着这些更懂中国消费者的本土品牌，有机会、有希望和国际巨头们同台竞技。

事实上，无论国际巨头，还是夫妻店生意，无论传统老牌，还是新生品牌，电商打破了那些被资本垄断的渠道，为所有的参赛者画上了一条统一的起跑线。

谁能笑到最后，就看个人实力了。

更重要的是，电商还给中国品牌创造了走出国门的机会。

亚马逊发布的数据显示，过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍，75% 的中国卖家对在亚马逊上创建和提升品牌很有信心。

2021 年 12 月 20 日，日本《朝日新闻》发布了一篇文章，题为：在技术方面，一旦注意到中国制造，那么不仅在电动车而且在家电方面，都在席卷日本。

这篇文章里提到，去年 11 月，中国汽车累积出口约 180 万辆，同比增长了 1.1 倍。除了非洲、中东，欧洲国家的订单也在不断扩大。

而中国的家电在海外扩张也越发凶猛，去年，海信家电甚至控股了日本 78 年的老品牌，日本三电。

这些场景让日本综合研究所主任研究员野木森稔不无酸楚："日本品牌逐渐消失令人遗憾，但零件制造也是激活日本技术发展的一种方式。"

从去年的数据看，海信冰箱在美、加、法、德等欧美市场销量同比增长 20%，海信激光电视在法、澳两个市场销量增长了 4 倍。

其他中国电器品牌也毫不相让，海尔去年拿下三个第一。

今年 3 月，欧睿国际公布 2021 年全球空调市场地位声明。在全球销量排行榜上，海尔互联空调占比超过 33%，连续 6 年位蝉联全球第一；海尔健康自清洁空调所占市场份额超过 47%，第 4 年居全球第一；海尔空调荣获中国家用空调自主品牌海外销量第一。

从被压着打，到绝地反击、再到走向全球，中国品牌，正在吹响反攻的 " 集结号 "。

所以，对外资商超大退场，我们可以怀念，但不必惋惜。

没有了沃尔玛、家乐福，还有社区团购、生鲜零售，有各种各样的商品，能及时送到你手中。

同时，对中国企业来说，当下也不是庆祝的时候。

要清楚地认识到，今天的中国品牌，只是距离外资品牌更近一步，要想成长为参天大树，还有很长的路要走。

而家乐福们的关闭，也只是大卖场业态的落幕，但对外资来说，他们不会这么轻易退出。

虎视眈眈的外资，永远在等待下一个机会。