文｜《中国企业家》记者 胡楠楠 任娅斐
编辑｜姚赟
头图来源｜视觉中国
曾经能绕地球一周的香飘飘，再次进入大众视野，只是这次是因为亏损。
8 月 22 日，# 香飘飘半年赔了上亿 # 话题上了热搜，引发热议。不少网友表示，" 自己很久没有喝过香飘飘了 "" 香飘飘是我的童年回忆 "" 死去的青春开始攻击我 "，还有部分网友表示，" 只在冬天买 "" 谁在夏天喝香飘飘啊 "。
强敌环绕下，香飘飘不香了。
香飘飘 2022 年年中财报显示，上半年营收 8.59 亿元，同比下降 21.05%。净利润亏损 1.29 亿元，而去年同期亏损为 0.62 亿元，同比扩大 107.57%。其中，冲泡类产品实现营业收入 4.53 亿元，同比下降 31.37%；即饮类产品实现营业收入 3.88 亿元，同比下降 5.94%；果汁茶实现营业收入 3.58 亿元，同比增长 0.2%。
香飘飘以冲泡奶茶起家，曾打出 " 香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先 " 的广告语。巅峰时期，曾霸占了学校门口的超市和小卖部，如果在冬季手上能捧着一杯香飘飘奶茶，那代表着一种 " 幸福 " ——那时，学校门口的奶茶店，用奶茶粉冲兑的奶茶，一杯售价 1 元。随着新茶饮遍布大街小巷，主打新消费、品质的品牌，如奈雪、喜茶、茶颜悦色，一杯售价 15~30 元不等，开始不断下沉，甚至 6 元就能买到一杯蜜雪冰城。
《2021 新茶饮研究报告》显示，2019 年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7 万家，2020 年年底门店数量约为 59.6 万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5%，门店数约 37.8 万家，预计 2023 年新茶饮门店数可达到 50 万家。
一年能卖 10 亿杯的 " 奶茶大王 " 也卖不动了。
面对市场的变化和消费者的改变，香飘飘也做出了改变和调整。但创新看起来没有成功解救香飘飘。近年来，除了冲泡奶茶之外，香飘飘推出了 Meco 果汁茶、即饮奶茶等即饮类创新产品，但并未发展成香飘飘的第二增长曲线。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘面临的是整个体系的老化，包括经营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的 " 老化 " 加持下，香飘飘从一个知名品牌变成一个大众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块业务，已经慢慢被主流消费人群抛弃。
自救未果：大单品、高端化，要和星巴克比赛
" 企业的持续发展不在于创造利润，而在于创造顾客。" 香飘飘董事长蒋建琪曾多次提到这句话，甚至奉为圭臬。
2017 年香飘飘上市时，蒋建琪接受采访表示，未来香飘飘奶茶会采取双轮驱动战略，一是继续保持杯装奶茶市场占有率；二是布局液体奶茶市场，走高端战略。" 在高端产品上，我们并不是要跟其他奶茶厂商竞争，而是在跟星巴克一类的产品比赛，他们的咖啡要 30 元一杯，这样一看，我们的新产品其实很有竞争力。"
如今回头看，蒋建琪可能也未意识到，新茶饮会在之后几年获得爆发式增长。而打败自己的并非星巴克。
2017 年，香飘飘推出子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向中高端市场。接着在 2018 年推出了果汁茶，对标现调水果茶，卖点是 0 脂肪、0 添加色素。相比不到 6 元一杯的香飘飘，蜜谷单价为 8～10 元，兰芳园为 10~12 元。这两个新品牌都帮助香飘飘提高了客单价。
如今香飘飘已形成了冲泡和即饮两大产品板块、三种产品系列，分别为 " 香飘飘 " 品牌奶茶（固体 + 液体）、"Meco 蜜谷 " 品牌果汁茶和 " 兰芳园 " 品牌即饮产品。
上市初期，即饮类产品确实为香飘飘带来了增长，2017~2019 年，即饮类产品营收分别为 2.17 亿元、4.19 亿元、10.05 亿元，总营收占比从 8% 上升至 25%。不过这样的成绩未能延续，到 2020 年，即饮类产品又遭遇大跌，连续两年营收下降。2021 年年报显示，即饮类产品营收占比仅为 18.55%，不足两成，未能担起香飘飘产品向上的重任。
难以调整结构，又迫于疫情下原材料价格、运输、能源成本等的上涨，香飘飘决定提价，自 2022 年 2 月 1 日起对固体冲泡奶茶产品提价 2%~8% 不等。
但这种举措依然治标不治本。
在朱丹蓬看来，香飘飘的大单品战略如今已经失效，冲泡饮品这块香飘飘的主营业务已经被主流消费人群抛弃。"如果在 2015 年之前，大单品还是可能成功的。随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军，产品化、社交化、品牌调性化占据了整个行业主流，品牌的调性、包装、颜值、口感、服务体系、客户粘性缺一不可。"
新茶饮已经遍布了大街小巷，且竞争日益加剧。在高端现制茶饮市场，有喜茶、奈雪的茶；在中低端茶饮市场，有茶百道、蜜雪冰城等。浙商证券研报显示，2015~2020 年，现制茶饮行业复合年均增长率达 21.9%，而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为 8.1%。另据灼识咨询，预计 2020~2025 年，现制茶饮的零售额规模将持续增长至 3400 亿元，复合年均增长率约为 24.5%，增速显著高于其他茶产品（茶叶、茶包及茶粉和即饮茶）。
与此同时，冲泡类奶茶市场增速放缓。2020 年香飘飘冲泡类产品营收为 30.67 亿元，占总营收比重 81%。2016~2020 年复合增速为 6.84%。
蒋建琪想要的顾客，如今都成了新茶饮的顾客。
奶茶顶流失速
香飘飘失速后的着陆，是一次硬着陆，市场没有给它任何缓冲的机会。
香飘飘创始人蒋建琪，生于浙江湖州，大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，但这种平静的日子并未持续太久。35 岁那年，他决定离开铁路局，开始创业。
最初，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意，但都不尽如人意。2005 年，蒋建琪将目光锁定冲泡奶茶，亲自跑到广东盯着设计师做包装，最后他给这款即冲即饮的饮料起名 " 香飘飘 "，并请来陈好做代言人，于是在花式广告的狂轰滥炸中，便于携带、价格便宜的香飘飘一炮而红。
从 2005 年到 2008 年，仅用了不到 3 年，香飘飘的奶茶销量就卖了 3 亿多杯，年销售额首次突破 10 亿大关。2017 年，香飘飘登陆上交所，成为了 " 奶茶第一股 "。之后的 2019 年 8 月 5 日，香飘飘一度达到历史最高价 37.85 元 / 股，总市值超过 157 亿元。
这是香飘飘的堡垒，也是困住它的井。
站在现在回头去看，2015 年是香飘飘的分水岭。那年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮开始崛起，掀起了一波新式茶饮新风潮。中研网数据显示，2014~2020 年固体奶茶行业市场年复合增长率为 5.29%，虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于规模增长率稳定在 20% 以上的现制奶茶，增长乏力。申万宏源研究则指出，冲泡类奶茶行业早在 2012~2015 年就已经进入了瓶颈期。
同时，年轻消费者对于口感、新鲜度也有了更高要求，不同于冲泡式奶茶通过植脂末（俗称奶精）、食品添加剂等产生的甜味，新式茶饮往往使用的是鲜奶、新鲜水果等材料，种类更为多元化，也更为天然。据久谦中台数据，2018 年至 2020 年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新 300 款、200 款产品。而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味不足 20 种。
香飘飘的失速点已经来临。失速点是指公司财富中持续多年的长期转折点，也就是说，企业的收入增长速度自此时起出现了显著的下滑。显著和下滑是两个评判的重点。
数据显示，上市之后，香飘飘营收与净利润增速开始不断下滑。2018~2021 年，香飘飘营收依次为 32.51 亿元、39.78 亿元、37.61 亿元、34.66 亿元，营收增速从 2018 年的 23.13% 下降至 2021 年的 -7.83%；净利润增速则从 17.53% 下降至 -37.9%。2021 年，香飘飘归母净利润仅为 2.23 亿元，创下五年内的最低值。
老化的香飘飘碰上新茶饮
干掉你的不是同行，而是跨界对手——香飘飘印证了这一点。
2017 年开始，新茶饮行业开始高速增长。据艾媒咨询数据显示，2016 年新茶饮市场规模仅 291 亿元，到了 2021 年，新茶饮市场规模已达到 2795.9 亿元。2017~2019 年是新茶饮行业的三年高速增长期，市场规模分别同比增长了 97.6%、130%、50.7%。2020 年受疫情影响，市场规模同比略有下降，2021 年又恢复 51.9% 的增长。
疫情之下，香飘飘也在持续亏损。2020~2021 年，香飘飘分别亏损了 6388 万元、6226 万元，今年上半年，亏损再次扩大为 1.29 亿元。
对于亏损原因，香飘飘表示，2022 年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了 " 就地过年 " 的政策。香飘飘 " 以动销为原则 "，谨慎备货，导致一季度业绩下降幅度较大。为应对急速下滑的业绩，香飘飘在今年 1 月份对部分产品提价 2%~8%；第二季度公司冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致整体业务的正常推进受到一定程度影响。
据了解，每年的二、三季度都是香飘飘的销售淡季，一、四季度是销售旺季。
香飘飘在 2022 年半年报里解释称，公司现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。
香飘飘的对手，不是喜茶，或者蜜雪冰城，而是整个新茶饮。
据《2021 新茶饮研究报告》统计，新茶饮外卖点单量每年以 50% 的速度递增。2019 年至 2021 年间，外卖平台上的新茶饮交易总额已经翻倍，从 160 亿元涨至 320 亿元。
晚于香飘飘 4 年挂牌港交所的 " 新式茶饮第一股 " 奈雪的茶，上市仅一年就实现了 42.97 亿元营收，同比增长 40.5%，截至发稿前，市值是香飘飘的 1.8 倍。截至 2021 年 10 月，蜜雪冰城在全球的门店数量已经突破 2 万家；截至 2021 年底，喜茶门店数量 865 家；截至今年 6 月底，奈雪的茶门店数量达 904 家，较 2021 年 6 月增长近 350 家。
本来做夏季小饮料的蒋建琪，2004 年偶然跳出了开发杯装奶茶的创意，他是定位理论的信徒，几乎开创了一个新品类，如今，可能是香飘飘需要再定位的时刻。
参考资料：
《香飘飘溃败新茶饮：打不过也挤不进》，巨潮 WAVE
《" 消失 " 的香飘飘奶茶》，36 氪未来消费
值班编辑：姚赟 审校：张格格 制作：崔允琰
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