你上次去无印良品是什么时候？
很多人的回答是：打折的时候！
作为性冷淡鼻祖，无印良品的高傲和奢侈品牌不相上下，开在 LV 旁边，只进高端商场。
从财报中也可以看出，2022 年上半年，无印良品的经营利润下跌 19.4%，净利润下跌 27.5%.
半个财年营收仅 7.3 亿人民币，这与预期的 234 亿营收，还有相当大的差距。
" 临期特惠 " 和 "50%OFF" 的牌子背后，无印良品的中国观，正在遭受重击。
无印良品在中国定价，向来是粗暴无礼的。
要知道无印良品发家的人设是 " 便宜好用 "，但进入中国市场后，无印良品就进化为 " 无印贵品 "。
它在日本和中国的地位差距，从开店的地址就能看出来。
在日本，无印良品出现的地方往往是超市、地铁站或街边杂货铺。
过去无印良品的价签，会标注同一款产品在各国的价格，在中国的价格，就是日元除以 10。
但这个比例，整整持续了 10 年，直到 2014 年，无印良品才开始第一次降价，要知道现在中日的汇率早就变成了 1:17。
无印良品社长松崎晓曾透露，无印良品中国想在 2020 年前把中国市场商品售价，降到与日本市场商品售价同一水平。
这个目标显然没有实现，从 2014 年到现在，无印良品经过了 11 次降价，但整体价格算下来仍然很贵。
这价格差，就是赤裸裸的智商税。
在中国的购物环境下，不是百亿补贴，都很难撩动消费者的购物欲。无印良品平均 1 年降两次，一次降几块钱的方式，对于中国消费者而言，实在鸡肋。
无印良品在日本一直享有高性价比的称赞，但《日经 MJ》在中国的调查显示，只有 17% 的人认同这个观点。
公司在 2021 年报中也写道：近年来，业绩增长步伐放缓，主要是对于日常商品来说，价格偏高。
可见，无印良品什么都知道，奈何赚钱太轻松，让他们选择忽略用户反馈。
但过去无印良品在中国市场的价格观，如今正在被狠狠打击。
很多消费者对无印良品的印象都是，" 它值得逛，但不值得买。"、" 我买得起，看看价签又放下，最终空着手走出无印良品。"
每到无印良品的折扣季，消费者们都会掀起一阵狂欢。
除了因价格贵变得处境尴尬，无印良品的品牌观也正在被中国市场教育。
性冷淡 + 高质量，是无印良品的基本人设，也是价格高的底气。
但这些年，无印良品安全问题频发，使它 " 人设 " 逐渐崩塌。
从 2005 年进入中国市场，靠着性冷淡的设计风格，无印良品一路高歌，直到 2017 年才出现首次负增长。
这一年，在 315 打假晚会上，无印良品的超级黑料被曝出：一些贴着产地为日本的食品，揭开标签后，产地居然是核辐射污染过的东京都，有关部门明令禁止进口！
这次 " 误会 " 之后，几乎每年的质量检测，无印良品都没缺席。
2018 年，MUJI 某门店拒绝配合抽检工作，随后就被曝出 10 批次服装不合格。
2019 年，无印良品有三款瓶装水，被检测出致癌物质，全球召回了 59 万瓶。
2020 年，11 件检测不合格的家具，有 7 件来自无印良品。
2021 年，又因为 2 批次童装抽检不合格，被罚款 3 万元。
但面对这些问题，无印良品改了么？
没有！
无印良品每次的处理方式，都是淡化事情严重性，然后道歉，继续再犯。
仅 2020 年，无印良品（上海）商业有限公司，就因为质量问题被罚了 4 次，还上了 "2019-2020 中国家居十大质量黑榜 "。
对此，无印良品的回应是：" 我们被媒体黑了 "。
傲慢的态度，让很多死忠粉都望而却步。
过高的价格，加上拉胯的质量，和过去性冷淡的 " 轻奢 " 的定位，让无印良品陷入尴尬。
过去，无印良品宣传自然、简约的性冷淡风格，给人们留下的 " 环保安全 "、" 质量极佳 " 的正面印象。
在国内制造完成后，再去日本兜一圈，运出海关后标好日文标签、再按照供货计划分配、重新进关打上中文标签后，回来就变成高大上的进口货。
这就使得，性冷淡风依旧火爆，但大家却不再选择无印良品。
在很多平台上，MUJI 风平替的工厂货，逐渐成为无印良品粉丝的选择。
在小红书上搜 "MUJI 平替 "，有不少博主整理出 MUJI 产品在 1688 上的代工厂和平替品的帖子。
日渐低迷的销量，也激发了无印良品的求生欲。
这些年无印良品一直没有停止折腾，试图讨好中国人！
过去，无印良品公司内部有一套 13 册的工作流程指南 MUJIGRAM，还有另一本长达六千余页的 " 业务规范书 "。
即使中国市场，也要完全按照规则行事， 一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整 14 年，才调整过来。
但从 2018 年开始，无印良品开始组建 " 中国团队 "，并在 2019 年 3 月推出的 " 中国需要 " 系列商品。
2021 年 11 月，无印良品在上海瑞虹天地，开设了中国首家生鲜复合店，但开业首日，老年人是消费的主力军，与无印良品的 " 中产 " 目标用户群体明显不符。
从这个角度看，无印良品的这一系列自救，更像是一场对营业额的自救，而不是对中国市场三思而后行的结果。
想买高端设计感的产品，有钱人更偏爱小众品牌，已经成为牌子货的无印良品 out 了；想买性价比产品，中国有太多国潮国货产品选择。
在这种情况下，无印良品及其所代表的中产生活光环不再。
结语：
无印良品的这些努力中，又想维持高端，又想用降价 " 收买 " 用户，但消费者却并没有那么买单，归根结底，是无印良品失去了成功的土壤。
2001 年，gap 进入中国；
2005 年，无印良品在上海开了第一家店；
2006 年，Zara 进入中国；
2007 年，H&M 入华；
2008 年，优衣库走出江浙沪；
2009 年，无印良品一下子开了 9 家新店；
2010 年，宜家把开店速度提高了三倍；
在这 10 年里，中国人的消费水平上涨，钱包里有钱，洋品牌需要做的，就是教中国人花钱。
谁够独特，谁就能获得市场，无印良品爆火的底层逻辑是：简约的生活方式，和优质的产品，这才收获了中产的喜爱。
降价都卖不动，归根结底是中国的消费者成熟太快，心存侥幸的无印良品反应太慢。
丢掉个性，失去口碑，抹去特色后的无印良品，还能靠什么搞定中国人？
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@The End
本篇作者 | 云瑶 | 内容运营| 佳男
主编 | 张一弛
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