年轻人，连获得知识的仪式感也不要了？
天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
4 月 23 日，罗振宇的微博置顶了一条视频，他亲自出镜推介自己的新书。粉丝数虽近 200 万，但这条微博最终点赞评论只有 20 几条，有人评论：" 老罗瘦了，老了。"
曾被指 " 贩卖焦虑 " 的罗振宇，轮到自己焦虑了。
3 月 28 日，罗振宇创立的思维造物递交第 6 版招股书，但遭到第三次深交所问询后，状态变更为中止。这也意味着，思维造物第三次 IPO 被叫停。自 2020 年 9 月发起冲击到如今，已经过去了 19 个月。
从体制内出走创业，靠着眼光和 " 死磕 "，罗振宇接连迎来在商业世界的高光时刻。这个过程中，他身上知识分子的耿直与商人的精明气质混合，不断相互牵扯。
2016 年，知识付费元年，罗振宇推出得到 APP，将彼时疯狂追随他的粉丝导入 " 私域 "，通过自己和找来的老师提供 " 知识服务 "，轻资产变现。知识付费，曾被他称为 " 一个读书人适合干一辈子的事。"
巨变年代，年轻人对未来充满热忱，不断涌动的新鲜热词催促他们 " 上车 "。资本也怕错过机会，思维造物接受五轮融资，背后不乏真格基金、红杉资本等知名机构，以及联想柳传志、新东方俞敏洪、猎豹傅盛、好未来张邦鑫等名人。
六年过去，赛道失去往日荣光。根据招股书，思维造物如今的 40 亿元估值相比 2017 年时 80 亿元估值缩水一半。按照罗振宇目前持有近 40% 的公司股权计算，如若上市身家近 16 亿元。
招股书透露，得到累计用户 4540 万，注册用户 2575 万，月活仅为 340 万。另据易观千帆数据，得到 APP 在 2021 年的平均月活峰值曾跌落到 130 万左右。
" 得到十分擅于品牌营销。上价值、烘氛围下来，很容易让人冲动买单。"知识付费重度用户小丁评价，得到的课程更像一个个办公软件，针对不同人群打不同痛点，工具性更强，但它欠缺深度，无法给到一个更底层的 " 操作系统 "。
一位早期得到工作人员表示，罗振宇深谙人性、精通营销，整个公司充满 " 销售 " 氛围。" 每次开会罗振宇都是教大家怎么包装课程，关键就是要让用户有‘获得感’——并不是真正获得什么，有这个感觉是最重要的。" 这种话术如此有用，有时候连得到员工都忍不住下单。
在很多人印象中，得到与其说是在兜售知识，不如说是在兜售获得知识的仪式感和庄严感。
与其说年轻人不再追求新知，不如说他们有得到以外的更多选择。
坎坷的 IPO
据招股书，思维造物的营收主要来自三部分：一是线上知识服务，通过得到 APP 交付课程、听书及电子书产品；二是线下演讲门票、广告收入，及 2018 年推出的得到 " 高研院 " 课程；三是实体 / 电子书、阅读器等电商收入。
在回复深交所的问询中，思维造物表示 2021 年各项营收增长明显：线上知识服务收入 5.4 亿元，同比增 20.17%; 线下知识收入 1.7 亿元，同比涨 16.73%，其中得到高研院增长 95.56%；电商收入 1.2 亿元，同比涨 80.89%。收入规模增长的同时，毛利率也有所上升，从 2020 年的 47.24% 增至 50.85%。
但深交所的 14 个问题，指向了思维造物商业模式的创新性、可持续性、业务合规性等多项问题。思维造物复杂的子公司账目也让其业绩波动巨大的净利润存在疑点。
据接近思维造物的行业人士表示，该公司成立初期就已经在为上市做准备。2014 年，思维造物开始搭建 VIE 架构，这一般是为赴美上市做的准备。但随后几年，思维造物的上市目标从国内的科创板转向了创业板。
在其最新招股书中，也能找到一些 " 精心操作 " 的痕迹。
在回复深交所问询中，思维造物试图以 2021 年亮眼的增长为自己添加更多筹码。2021 年，思维造物营收 8.43 亿，同比增长 25%。不考虑子公司酷得少年影响的扣除非经常性损益，思维造物净利润达到 1.11 亿，同比增 93.46%。但若算上出售酷得少年剩余股份的 6411 万收益，利润得砍半。
酷得少年长期处于亏损状态。2019 年，思维造物为其引入新投资者，其中包括著名主持人张泉灵。2021 年 8 月至今，思维造物不再持有酷得少年任何股份。有分析认为，为不受酷得少年拖累，思维造物透过股权腾挪，将其剥离。
" 失落 " 的罗振宇
2010 年前后，移动互联网爆发前夜。传统媒体式微，脑袋活络的罗振宇从央视跳了出来，先是在优酷搞了一档叫做《逻辑思维》的脱口秀。上线 8 个月时，罗振宇发起一项 " 史上最无理 " 会员招募活动，在不公开会员权益的情况下，5500 个名额迅速被抢光，瞬间进账 160 万。
当时罗振宇的同事感慨，" 做一个事儿爆一个事儿，那个感觉太爽了。" 罗振宇也看到了自己的影响力，信心在膨胀，创业顺理成章。2014 年，罗振宇成立了思维造物。
2015 年，他在北京水立方举办个人跨年演讲 " 时间的朋友 "，4000 张门票预售一空，数百万人通过视频直播观看。截至 2021 年上半年，" 时间的朋友 " 现场参与人数超过 4 万。
去年，罗振宇度过了史上最孤独的一场跨年——对着 12000 个空旷的座位独自演讲数小时。线下知识业务受到疫情的影响，这场跨年演讲最终全部退票，罗振宇因此损失千万——包括 800 多万元的门票费，以及 200 多万元的广告费。
有网友评价，" 听君一席话，如听一席话 "，" 罗振宇想做时间的朋友，但是时间跑得太快了。"
几年间，罗振宇似乎透支了自己的 IP。他曾经对暴风、乐视、皇太极、ofo 等公司的赞誉，也因为它们后来的失败，被时间重重击了一棒。
个人光环褪色，得到 APP 也陷入流量瓶颈。2018-2021 年，得到 App 新增注册用户数量分别为 681.37 万人、397.50 万人、456.46 万人及 172.03 万人，新增付费用户数分别为 164.91 万人、91.10 万人、82.61 万人及 33.37 万人。
为给得到 APP 拉新，罗振宇连续两次登上《奇葩说》。在节目中，他的位置有些尴尬，只要他一发言，票数就蹭蹭往下掉。" 虽然很多朋友告诉我不适合综艺，但我还得撑在这，腆着脸做广告。"
草根逆袭、野心勃勃、审时度势的罗振宇曾经一呼百应，但他所构建的知识威严与精英模式，眼下喊着 " 反内卷 " 的年轻人们似乎拒绝买单。
" 有钱也花不出去 "，得到等不到爆款
" 很多人不是在消费知识，而是在消费知识仪式感，得到擅长制造各种仪式感让用户舒服。"上述得到前工作人员表示。她此前大部分工作内容是推销课程，包括写软文、做直播，" 说白了就是帮卖货 "。
再怎么包装和推销，一个知识平台的成功，依赖大量且持续的优质内容。得到对少量爆款课程的依赖，与一个上市公司需要的 " 稳定 " 相悖。
招股书显示，得到平台上前十大课程的知识付费收入比例占到近五分之一。现象级爆款《薛兆丰经济学课》2017 年上线，至今已经有超 56 万人参与学习，是得到销售最多的课程。以 249 元的价格计算，仅这一门课程收入就达 1.4 亿。相较而言，得到最新上架的课程订阅多在数千、数万。
据上述前得到工作人员透露，早期得到与老师年度课程合作方式是，得到先支付 200 万元，课程销售一定数量后，再与老师五五分成。这种合作模式意味着，得到需要先为内容支付成本，其中一些课程销量太低赚不了钱，需要爆款内容填平这部分亏损。
而实际操作中会遇到两个问题。
一是课程交付期长，更新不稳定。" 有次一位老师的课程要上架，下午五六点要更新，但两点钟还在等他的发刊词。最后实在没有内容，只得卖了个关子，跟用户说保持神秘感。" 上述工作人员表示。
招股书透露，2018 年以来有 13 位老师因为未按约定产出导致课程无法上架。明星订阅专栏《李翔知识内参》也因各项数据下滑明显，在 2019 年 5 月正式停更。
第二个问题是课程运营对课程的助推作用有限，有的老师再怎么包装课程都卖不出去，但卖爆的课程也很难说是运营的功劳——薛兆丰的爆款课程，更多是他本人多次在综艺中露面的结果。
一位得到曾经的重度用户表示，他已经有大半年时间没有打开。" 之前买的电子书年卡没有读完几本书，只满足了一种在读书的‘幻觉’；一些知识没有应用场景，获得感低；另外，很久没看到自己感兴趣的新课了。"
更多年轻人在通过其他渠道获取新知。
混沌大学、樊登读书等一些垂直知识付费平台与得到正面竞争。拥有更多月活用户的内容平台也在切入这个领域，譬如知乎 live、蜻蜓 FM。还有更多 KOL 乐于在平台上分享知识，几乎覆盖所有领域，更垂直也更专业。这些免费知识充斥在 B 站、抖音以及视频号上，一点点瓦解罗振宇 " 宏大 " 的知识付费城堡。
贩卖 " 焦虑 " 的公司 " 焦虑 " 了
一位喜爱得到的用户表示，最近一次参加得到脱不花老师的沟通体验课，助教全程推销 1899 元的正式课程，感觉得到已经变味了。" 这家公司已经掉进钱眼里了！"
线上拉新难，思维造物押注在去年所有业务中增长最快的线下课程 " 得到高研院 " 上。
去年，想获得工作和生活新突破的小丁，花费 15800 元参加了得到高研院为期三月的课程。该课程每周一天线下授课——这意味着学员之间能有更深交流。更多人看中的是这一点。
" 就像去上 MBA 那样，人际扩展和资源置换，比获取知识更重要。" 小丁说。
小丁感受到了得到在上市压力下的焦虑—— " 以至于有些动作变形 "。譬如，高研院的录取门槛在逐步下降，在全国铺开了更多学习中心。录取人数正在飞涨，2018 年时仅录取 286 人，2021 年就超过 6000 人。按照每人收费 15800 元的价格，去年仅此一项思维造物便可收入超过 1 亿元。
内容方面，得到高研院交付的知识在泛化，也变得更浅。在内容产出的焦虑下，也会与学员进行一些资源置换，招学员的过程也在 " 顺便 " 拓展内容资源。
更注重线下人脉的积累和裂变的得到高研院，一定程度上背离了得到原来线上知识付费的定位。
2016 年接受许知远访谈时，罗振宇表现出自洽，" 我就是个生意人，不以挣钱为耻 "。四年后，他再次和许知远对话，谈及自己身上 " 焦虑贩卖者 " 的标签，表示曾有过惶恐和委屈，但后来想通，或许是自己 " 德不配位 " ——能力和贡献配不上获得的知名度及影响力。
许知远评价罗振宇是个 " 冲浪 " 的人。罗振宇创业快 10 年，" 气氛发生了变化。大部分冲浪的人被拍在了沙滩上，他还在继续着某种意义的冲浪。"
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