三只松鼠 2 年关店 300 家，休闲食品还是一门好生意吗？

文 | NBS 新品略，作者 | 吴文武

爱吃零食的你，有多久没买过三只松鼠的零食了？

最新市场信息显示，曾备受消费者青睐的网红休闲零食品牌三只松鼠 " 跑不动 " 了。

01 三只松鼠 2 年关店 300 家

5 月 3 日，" 三只松鼠 2 年关店 300 家 " 话题上了微博热搜，截至 NBS 新品略发稿前，该话题的阅读数高达 1.2 亿。

按理来说，每逢节假日应该是休闲零食的销售旺季，三只松鼠应该迎来好消息才对，可三只松鼠却因为关店的消息上了热搜。

原来是近日，三只松鼠公布了 2021 年年度及 2022 年第一季度财报，2021 年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降 0.24% 至 98 亿元。

财报数据的好消息是，三只松鼠 2021 年全年净利润提升 36%，达到了 4 亿元，迎来上市以来的最高值。

但财报数据也显示，三只松鼠在 2021 年第四季度开始出现亏损，期内亏损了 3100 万元。紧接着在 2022 年第一季度，包括春节在内的传统销售旺季，其营收居然同比亏损下滑 16%，为 31 亿元。

更引发市场担忧的是，2022 年第一季度，三只松鼠的净利润同比腰斩，仅有 1.6 亿元。尽管 2021 年全年三只松鼠的净利润大幅度提升，但市场更为担忧的是其 2022 年第一季度的业绩表现。

财报发布后的两个交易日内，三只松鼠的股价连续下跌，合计跌幅为 25.01%，两天内市值合计蒸发了 28 亿元。

02 三只松鼠经历了什么？

成立于 2012 年的三只松鼠，当时正好赶上互联网电商发展的黄金期，三只松鼠的创始人章燎原是坚果行业的牛人，瞄准了电商，新成立的三只松鼠定位为 " 互联网零食品牌 "。

三只松鼠从上线时就以松鼠动漫的品牌形象迅速火遍全网，上线第一年就在天猫爆火，直接拿下了当年天猫 " 双 11" 零食特产销售第一名的成绩。

同样，三只松鼠也赢得了资本的青睐，2012-2015 年，三只松鼠完成 4 轮融资，融资总额合计超过 3 亿元。

三只松鼠成立后连续 9 年蝉联休闲零食特产销量第一名的桂冠，并且在 2019 年 7 月，登陆创业板，连续 10 年公司营收破百亿，成为 " 电商零食第一股 "。

然而上市即巅峰，三只松鼠预判互联网流量红利将会见顶，将目光投向线下，2019 年三只松鼠对外宣布，将在一年内开出 1000 家线下门店，预计 2022 年内完成 " 线下万店 " 计划。

三只松鼠的线下店凭借的网红形象，曾经火了一阵子，也圈了不少铁粉，成了线下零售网红店。

同时，三只松鼠开启了品牌多元化战略，从 2020 年起，连续推出了小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛小孩、喜小雀等子品牌，进入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制礼品等细分市场领域。

最近这一两年，三只松鼠的发展并不如预期，开始关店、缩减 SKU、砍掉了三个子品牌。

三只松鼠截至 4 月 29 日收盘时的总市值为 88.86 亿元，较上市以来的巅峰时期的 360 亿元，已经蒸发了 270 亿元。

市值下跌，三只松鼠只剩下了 " 一只松鼠 "，章燎原也没能实现再造一个百亿品牌的新目标。

三只松鼠作为昔日网红电商零食霸主，为何会从巅峰时期，渐渐失色，陷入增收不增利的困境，多元化战略及转型不及预期，股价暴跌的局面。

至于是哪些原因？NBS 新品略再结合下文内容，展开分析与分享。

03 三只松鼠发展背后是休闲食品行业剧变

任何一家企业的发展，背后都离不开当时的市场环境，能走多远，更与市场及时代大环境变迁密切相关。

在 NBS 新品略看来，三只松鼠享受到了互联网电商时代的流量红利，而三只松鼠发展所经历的背后，正好是电商零食或者休闲零食发展大环境的风云剧变。

第一，互联网电商流量红利触顶，电商零食品牌走向线下。

三只松鼠瞄准了互联网电商发展的时机，凭借互联网零食品牌打响市场，然而互联网流量红利终有触顶的一天。

在上市之前，三只松鼠就曾受到了市场 " 增收不增利 " 的质疑。上市后的财报数据更显示出，从 2020 年起，它却走上了 " 增利不增收 " 的道路。2020 年，三只松鼠净利润 3 亿元，同比增长 26.21%；但营业收入为 97.9 亿元，同比下降了 3.72%。

在 2021 年，三只松鼠也没能改变 " 增利不增收 " 困局。营收数据下滑，明显受到了互联网红利衰减及触顶的影响。

三只松鼠选择走向线下，开线下店，线下店的确能拓宽营收渠道，但线下店却是一门重成本的生意。

第二，市场竞争激烈，线下休闲零食竞争一片红海。

休闲零食市场属于大众消费食品行业，历来竞争十分激烈，早期三只松鼠在线上凭借网红品牌形象带动了销售额。

可当走到线下时，线下休闲食品零售竞争更为激烈，最具代表性的竞争对手就是良品铺子，良品铺子在线下开了不同店面和类型的店面，更具有竞争灵活性。

线下店有很高的试错成本，三只松鼠在 2021 年上半年新开了门店 199 家，但同时关闭了 138 家门店，三只松鼠投入了太高的经营成本和推广成本。

同时，进入休闲食品的玩家越来越多，传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。

还有一点，休闲食品行业产品同质化现象过于严重，但产品创新及迭代速度并不快。

洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份、百草味六大头部休闲零食巨头正在展开激烈厮杀。

第三，休闲食品行业变化快，可替代性很强，以及新业态玩家的竞争。

休闲食品行业变化快，而且产品可替代性很强，比如去年十分火爆的炸串，卤味类食品，对休闲零食有着一定的替代性。

NBS 新品略关注到，自去年下半年开始，鸭货卤味赛道发展很火爆，市场上出现了不少新品牌。

同时，休闲零食面临新业态玩家的竞争，其中最具代表性的就是自疫情以来，临期食品的爆火，而休闲食品是临期食品中的热门品类，很多重视性价比的年轻消费者，开始接受临期零食产品。

04 休闲食品还是一门好生意吗？

三只松鼠 2 年关闭 300 家门店，休闲零食赛道竞争激烈，有市场观点表示不看好休闲零食赛道未来的发展。

有行业人士分析认为，未来 3-5 年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。

那么，休闲零食或者休闲食品还是一门好生意吗？

首先无论是从过去几年休闲食品行业的增长数据，还是市场前景预测来看，休闲食品仍然是一个好行业。

艾媒咨询数据显示，从 2010 年到 2021 年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从 4100 亿元达到 11562 亿元，期间复合增长率约 9.9%。

中商产业研究院预计，中国休闲食品行业市场规模在 2022 年可达 15204 亿元。"

在 NBS 新品略看来，休闲食品行业未来的发展要靠年轻人，同时加速推进行业转向健康化发展。

一是，要靠年轻人。

年轻人一直是休闲零食消费主力军，过去是，现在也是，未来肯定还是。

根据京东消费及产业发展研究院在年初发布的数据显示，从消费端来看，更多个性化消费需求正在得到满足，酸甜苦辣，各取所需，95 后偏爱购买休闲食品，56 岁以上的人群偏爱购买地方特产。

休闲零食虽然作为非必需消费品，但在年轻人看来，带有社交、娱乐、休闲等多重属性，符合当前快节奏、碎片化背景下，年轻人所需的生活方式，而且休闲零食是年轻人情绪表达的重要通道及社交工具。

所以说，年轻人并没有抛弃休闲食品。

二是，要靠产品健康化。

休闲食品的口味很重要，但是对于消费者来说，健康越来越重要，所以休闲食品也要越来越健康。

根据麦肯锡发布的中国消费者调查报告显示，约为 60% 的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，会购买更健康的食品。

低脂、低糖的消费习惯迅速在各类人群中渗透，休闲食品的消费者不仅要追求吃得更好，健康更是超越了口味，延伸到了健康层面。所以休闲食品在未来的健康化趋势将会更加明显。

正如商务部流通产业促进中心在 2021 年 10 月发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告中的观点所述：休闲食品日益成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉，将会随着消费升级步伐的加快得到进一步发展。

所以，万亿休闲食品行业仍然前景可期，" 钱 " 景也很可期，未来仍是一门好生意。

包括三只松鼠在内的休闲食品赛道玩家，未来仍将面临可期的市场发展机遇，如何走出特色之路，关键还是要靠自己。