上海排队，广东却嫌弃！暴跌 200 亿的汉堡店，为何卖不动了？

文 / 金错刀频道

题图 / 视觉中国

口味刁钻的广州人，又打了一家网红餐厅的脸。

4 月 6 日，号称 " 纽约神级汉堡 " 的 Shake Shack，开了它在广州的第一家店。

开业首日，现场大排长龙，Shake Shack 看似有望拿下广州老饕。

但没几天，店前的队伍就消失了，"1 小时等候区 " 形同虚设。

吃汉堡还不如吃肠粉，是老广们的真实回应。

Shake Shack 被广州人光速抛弃，只是其惨状的一个缩影。

曾经的 Shake Shack，与自由女神像和帝国大厦并列为 " 纽约三宝 "。去纽约不吃 Shake Shack，等于白去。

2015 年，Shake Shack 上市，短短三个月内，其股价就飙升至发行价的 4 倍！

然而今天，Shake Shack 的市值仅剩 24 亿美元，相比巅峰时期，缩水了近 30 亿美元！

网红餐厅 Shake Shack 正在为它的不接地气付出代价。

美国人最爱的汉堡，

一度把中国人也唬住了

在 Shake Shack，即便是一个普通汉堡，也要 40 多元，最贵的更是要 85 元。

再来一份薯条、一杯可乐，人均消费轻松破百。

贵是贵，但美国人很买账。

Shake Shack 的创始人丹尼 · 梅尔，是一位纽约餐饮界的大佬，在创立 Shake Shack 前已经坐拥十多个高端餐饮品牌，有的还拿过米其林三星。

当他做起汉堡和薯条，相当于降维打击。

2001 年，在 Shake Shack 还只是公园里的一家热狗摊时，就已经征服纽约人，让他们心甘情愿排队一两个小时。

Shake Shack 有何特别之处，能让吃一辈子汉堡的美国人为之疯狂？

这和丹尼 · 梅尔提出的 "Fine Casual"（精致休闲）的新概念，息息相关。

同样是快餐，麦当劳和肯德基追求快，Shake Shack 追求的是慢，要让你吃快餐也能吃出享受来。比如原材料，必须是天然无添加；店里的设计和包装，也通通采用环保材料。

健康、绿色、环保的组合拳一出，美国人纷纷拜倒。

因为太过火爆，Shake Shack 还在官网上实时同步监控摄像，帮助顾客了解门前排队情况。

疫情期间，纽约市长为了呼吁市民打疫苗，还拿 Shake Shack 作为福利，宣称只要接种了的人进店消费，就能白得一份薯条。

如此盛况，也一度在神州大地上频频上演。

2019 年 1 月，Shake Shack 在上海开了它在内地的第一家店，开业当日创下排队近 7 小时的纪录。

2020 年 8 月，Shake Shack 到北京开店。开业当天，疫情提醒 + 雨水预警 + 台风预警，都没能浇灭人们的热情。

黄牛甚至在淘宝发起了 " 真空汉堡 " 的全国闪送业务，让那些不在一线城市的人们也能吃到 Shake Shack，虽然送到时已经是隔夜汉堡。

更体现 Shake Shack 身价的事发生在今年上海疫情期间。

在物资紧张的上海，一些豪宅小区的业主发起了 Shake Shack 团购战。出于 " 团购失败，房价会降 " 的担忧，那个小区团购 1 万，这个小区就团购 2 万，谁也不服谁，份量多到需要用货拉拉运餐，努力用 Shake Shack 守住豪宅小区的排面。

上能左右上海房价，下能发朋友圈炫耀。吃一口 Shake Shack，秒变人上人。

只是谁能想到，在热搜上大出风头的 Shake Shack，在市场上却越过越难。

瞧不上麦当劳和肯德基，

却惨遭吊打！

一家电视台曾对排队的人群做过采访，麦当劳和 Shake Shack 有什么区别？一个顾客这样说：" 大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。"

这样的效果正是 Shake Shack 想要的。

自诞生之日起，Shake Shack 使劲浑身解数，避免被认为它与麦当劳肯德基是同一档次。

麦当劳的门店开遍城市的犄角旮旯；Shake Shack 就只在高端地段开店，吸引年轻和高端人群。

面向全年龄段的麦当劳，饮品基本只有可乐；而面向 25 岁至 35 岁人群的 Shake Shack，还提供精酿啤酒和特色红酒，顾客甚至可以只喝酒。

然而，处处与麦当劳对着干的 Shake Shack，还没看到麦当劳的尾灯，自己就已经痿了。

2021 财年，Shake Shack 总营收 7.4 亿美元，总支出近 7.6 亿美元，运营亏损 1590 万美元。

有人会说这是受疫情影响，但其实在疫情前，Shake Shack 就在走下坡路。2016 年，Shake Shack 的直营店每周销售额为 9.6 万美元，2019 年降到了 7.9 万美元。

换言之，店越开越多，单店效益却越来越低。

这是因为：Shake Shack 既要开连锁店，又不要标准化，导致食材、租金、人工等成本居高不下。

比如门店方面，麦当劳的门店，看上去就像复制粘贴，而 Shake Shack 的门店不仅选址昂贵，还要找艺术家合作，为门店融入当地特色，满足拍照打卡的需求。

员工方面，Shake Shack 奉行 " 员工开心了客人才能开心 " 的观念，所以给员工提供高于平均水平的报酬和福利员工每月还能拿奖金，从每家店的销售收入中最多分享 1%。

营销方面，Shake Shack 主攻社交营销，没少请网红，每开一家新店都能刷屏全网。

为了更好地在网上宣传，Shake Shack 会点赞、评论和转发网友分享的图文，甚至会主动给一些能拿来宣传的图文的拍摄者版权费用，激励网友分享。

同样为了宣传，Shake Shack 还会开展各种社交活动，组织大家做瑜伽、跑步、健身。

或者，时不时和 Lululemon、喜茶这样的新锐品牌，做个潮流联名。

问题是，以上这些骚操作不好标准化，可复制性太差。

结果 Shake Shack 把粉丝们是伺候爽了，但它的扩张毫无规模效应可言，成本节节攀升。

最后，由于业绩萎靡，Shake Shack 甚至不得不自我打脸。

去年 9 月，Shake Shack 上马了 "Drive-Thru（得来速）" 业务，顾客不用下车就能取餐。这是 Shake Shack 曾经明确表示永远不会做的业务，因为该业务目的就是让消费者快进快出，很不符合 " 精致休闲 " 的理念。

在海外，Shake Shack 逐渐走下神坛，而在中国，它的处境只会更艰难。

中国人不买账，不仅是嫌贵

1987 年肯德基落户北京前门时，一份标准套餐要价 9.9 元，包括 2 块吮指原味鸡 + 鸡汁土豆泥 + 菜丝沙拉 + 胡萝卜餐包。

当时国人的平均月工资才几十元，吃一顿肯德基绝对算得上豪华大餐。

但是发展至今，汉堡薯条不被叫垃圾食品就不错了，和高端几乎毫无联系。

这种印象根深蒂固，所以即便是一二线城市的顾客，看到比麦当劳和肯德基贵上至少两倍的 Shake Shack，也要喊一声贵得离谱。

不过 Shake Shack 在中国混不开，价格不是最主要的原因。

首先，大多数国人很难像美国人那样把汉堡当主食。吃十顿米饭配菜毫无压力，吃十顿汉堡就该 PTSD 了。

其次，Shake Shack 产品的不接地气，又进一步阻碍了它真正破圈。

肯德基在 2004 年就推出了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。菜单上出现过盖浇饭、鸡肉卷、青团、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串等等中式产品，连热干面、螺蛳粉都没放过。

凭借一招本土化，在海外不及麦当劳的肯德基，在国内能与麦当劳分庭抗礼。

相比之下，Shake Shack 还要多学习学习如何接地气。

虽然每到一个新地方，Shake Shack 都会根据地方美食特色，推出特供产品，但是实在缺乏诚意。

例如香港门店是 " 港式奶茶味 " 奶昔；上海门店是 " 粉抹豫园 " 奶昔，借鉴了脏脏包的做法；深圳门店是 " 午市番红 " 奶昔，灵感来自传统广式甜品红豆沙。

" 粉抹豫园 " 奶昔

除了奶昔，还是奶昔。

所谓特供产品，仿佛好莱坞大片为了讨好中国市场刻意安插的中国演员，可有可无。

这种情况下，Shake Shack 还玩命营销，推高人们预期，自然更容易翻车。

前美国第一夫人都爱的网红餐厅，纽约人大排长队、《New York》杂志评选的纽约最好吃的汉堡 ....... 冲着这些名头前去品尝的国人，结果发现盛名之下其实难副。

在新开张的广州门店中，更有顾客反应在汉堡里看到活虫、毛发，给 Shake Shack 的高端形象增添了一丝阴影。

不能确保接地气的高标准产品和服务，高人气就只会加剧人们的心理落差。

排队不是竞争力。火起来靠流量，活下来靠留存和复购。

对于网红品牌，能让人去第二次第三次，才是真本事。

爱玩营销，吸引顾客大排长龙的网红店，都该醒醒了。