娱乐营销跑入“泛投放时代”

文｜方正

编辑｜朴芳

过往很多年以来，论及「娱乐营销」这件事，人们通常想到的无非是，品牌被明星代言、品牌被中插或植入进一部热剧或电影、品牌冠名或赞助一档综艺这些 " 老法子 "。

但不知从何时起，品牌与娱乐内容互动的玩法变得更为随性、灵动和出其不意。一台线上演唱会、一场明星直播、一起突发娱乐事件、一首鬼畜的洗脑神曲，都经常能看到某些品牌的身影与之相伴而行。

前段时间，崔健视频号演唱会在朋友圈刷屏、封神，与此同时，无论是在崔健演唱时的背景板上，抑或在窦文涛访问崔健的访谈间里，某汽车品牌频频刷脸、赚足存在感，助推这个在新能源汽车赛道大众认知度较弱的品牌一朝破圈，

但见新人笑，哪闻旧人哭。2022 年，就在视频号线上演唱会厚积薄发、迭代到 " 能拉到冠名商 " 之时，传统的长综艺招商遭遇寒冬、屡屡陷入到鲜有金主问津的尴尬里。当短视频、中视频、直播、短剧等「新娱乐物种」共造一个泛娱乐内容大潮，品牌主们的娱乐营销开始跑步进入到 " 泛投放时代 "。

最近巨量算数发布《不止于乐 -2022 巨量引擎娱乐营销白皮书》（后简称《白皮书》），对于娱乐营销的若干新趋势做了多维度的洞察。受《白皮书》启发，在当下千变万化的泛娱乐内容营销场域里，广告主们能否摸到一条相对稳定的生意门路，犀牛君试图作出回答。

不投综艺投视频号 金主们想 ROI 想疯了

在众多谈论崔健 4 月 15 日那场划时代演唱会的文章里，有一个极具行业探讨价值的视角好似被很多人忽视了——这是视频号第一个 " 有品牌冠名 " 的商业化演唱会。

这是视频号迭代史上一个标志性节点，就算此前西城男孩、五月天、张国荣等人的演唱会再怎么刷爆朋友圈，在 " 赚钱 " 这件事上他们全都输给了老炮崔健。

这门 " 姻缘 " 的促成是多方合力的结果，恰逢腾讯广告体系酝酿视频号演唱会商业化，拿捏住大格局的崔健不排斥商业元素的植入，于是目标客户群与崔健受众一致的某汽车品牌果断出招，火速敲定了这项千万量级的 " 大单 "。

看到那 4600 万 + 在线观看人数、12 亿 + 微信生态内曝光次数的战报数据，你或许能明白品牌主选老崔的原因。视频号这生态能确保品牌借大事件一举打响声量、带去实打实的 ROI（投资回报率），倘若是花同样的钱投往 S 级综艺要个总冠，节目热度难讲不说，ROI 更是完全无法测算。

这个时代短视频能赢麻，概因为难估量回报的综艺投放已落后于广告主们的需求，而短视频平台却抢先搭起了「品效销一体化」的营销链路。《白皮书》里提到巨量云图可以针对 5A 人群进行精准分析、巨量星图将明星 / 达人的部分业务流程自动化，这些能度量品牌 ROI 的手段令金主们安心多了。

换言之，现在广告主们最强烈的一个需求就是，必须看到自己花的钱真的花在刀刃上、获得实打实的转化回报。这也是为什么现在我们经常能发现，很多短视频直播节目也没觉得多热多出圈，但他们就是能吸引到不少金主。

比如今年初快手开发了一档达人脱口秀综艺《超 Nice 大会》，热度其实中规中矩，但这档节目手擒独家冠名智联招聘，特别合作了光良酒，找到美团、瓜子二手车和货拉拉做行业赞助，并牵手圣悠活、必品阁做合作伙伴，与七大品牌解锁了花样营销通路。

正如《白皮书》所言，" 巨量引擎帮助品牌及文娱企业完成从娱乐内容生产到营销及转化的‘品效销一体化’全链路过程，成为品牌在一体化时代进行娱乐营销的媒介选择。" 当下及今后相当长时间内，" 能马上看到回报 " 的短视频平台还会是金主们投放广告的重镇。

短视频变大卖场 " 流动式营销 " 成标配

短视频，包括与之同属「短内容」赛道的中视频、直播、短剧，之所以能在娱乐营销领域乘风破浪，可以说准确应验了传播学家麦克卢汉 " 媒介即信息 " 那句话。

长视频在 " 招商 " 上拼不过短视频，多半是因媒介形态不同造成用户消费习惯差异所致。长视频更偏向内容平台，用户打开平台就是奔着 " 好内容 " 而去（尤其对掏了会员费的 VIP 用户而言），他们潜在心理上就不太能包容 " 长视频广告 "。

短视频的最大优势就是 " 沉浸式 " 的产品特性，即便刷视频时遇到广告，用户要么有识别门槛，要么知晓广告后马上就可以划走，并不会对使用体验造成太大影响。如此用户愿意长期待在站内生态里，广告主们便可针对性地在站内进行多点布控，开展 " 流动式营销 "。

庞杂的娱乐内容流量也是金主们眼红短视频的原因。据《白皮书》透露，作为娱乐内容生产及消费的主要场景，2021 年，抖音用户观看了 5.1 万亿次娱乐内容，发布了超过 6.5 亿条娱乐内容，点赞了超 1039 亿次娱乐内容，抖音 # 娱乐 # 相关话题超 23 万个。

《白皮书》还提到，" 与传统媒体以曝光为主的传播模式不同，互联网时代的媒体平台更强调内容与观众的互动，让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式。" 站内营销一体化的时代，令短视频式的品牌营销相比传统平台更为活泼、感性。

以抖音为例，如今抖音综艺可以在站内实现制宣播一体，从而助力品牌营销私域一体及全链条转化。去年蓝河乳业品牌与抖综《点赞！达人秀》深度合作，就通过大小屏联动将 IP 资源延展到节目外「一鱼多吃」，如发起 # 了不起的妈妈 挑战赛、增设专门的品牌赛道甄选优质达人直通节目等，为品牌带去了大量曝光和高互动粉丝。

除了沉浸在站内做 " 流动式营销 "，品牌与短视频自制 IP 节目的互动营销，也经常有值得称颂的创意出现。再以快手的《超 Nice 大会》为例，诸多脱口秀演员会很精巧地在段子里植入品牌信息点，如豆豆段子里提到 " 下载美团 APP 以后干啥都能用上 "，夯实了美团 " 美好生活小帮手 " 的定位；王建国铺垫了 " 吃的是草，挤的是奶 " 的包袱，巧妙引出了 " 没有牛的奶 " 圣悠活燕麦奶这款产品。

时至今日，短视频自制项目已成为广告主投放的重要阵地。比如巨量引擎就在《白皮书》里肯定了短视频自制 IP 的互动营销价值："2021 年，具备中、短、长视频、直播多种形式的巨量引擎平台涌现了一系列优质的娱乐内容作品，其中，自制内容——抖音短剧、抖音原创综艺崭露头角，为品牌创意提供了更多可互动参与的场景。"

全民玩梗大时代 品牌得会 " 玩花活 "

营销强互动、一体化的时代，也给品牌主做营销提出了更高的要求，会不会 " 玩花活 " 可能将成为品牌们能否异军突起的核心竞争力。

像过往在剧集里粗暴植入广告的玩法已然过时，品牌能否牵头缔造出用户愿自行传播的 " 爆梗 "、继而引发用户 " 二次创作 "UGC 内容，在如今这个全民玩梗大时代蔚为重要。

去年蜜雪冰城主题曲的爆火就是一个新世代的营销标杆。有意或无意地，品牌官方缔造 " 鬼畜洗脑神曲 "，助力平台用户自发 " 整活 " 玩出京剧版、《新闻联播》版、《回家的诱惑》版的蜜雪主题曲，一度造就了互联网全民狂欢的文化现象。

这一案例再度验证了《白皮书》所提「一体化营销」的娱乐营销 4.0 的时代价值。" 随着媒体技术的快速发展，普通的互动形式已经不能满足眼界逐渐提升的中国消费者，伴随着形式多样、创意丰富广告形式的普及，中国广告市场中的娱乐营销正在以相对柔性的力量构建新的市场秩序，建立起新的品牌与消费者沟通的通道，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求。"

无独有偶，中视频平台 B 站也提出过类似的新营销概念。B 站把自身对于广告主的价值定义为「品牌银行」，认为 " 广告投放不再是一次性的投入产出，而是可挖掘 B 站全生态资源，实现品牌价值的持续增值。换言之，就是把品牌当做‘资产’去运营，若能依托数字社区持续做好品牌内容和用户关系，就能得到包含时间 + 社区 +IP 三重‘复利’的巨大效益。"

巨量引擎的 " 一体化营销 " 也好，B 站的 " 品牌银行 " 也罢，他们都在提醒广告主们一件事：过往针对热剧、热综、电影 " 点对点 " 投放广告的模式太过僵化，打开投放思路，不拘泥于娱乐营销的平台、形态、玩法，尽力帮品牌打造流行爆梗、促成品牌内容流动式与全网用户形成交互，将是今后所有品牌主应该去奋力达成的目标。

泛投放时代，亦会是广告主们最好的时代。

本文来自微信公众号 " 犀牛娱乐 "（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36 氪经授权发布。