红星资本局原创
记者 | 俞瑶 刘谧
编辑 | 陶玥阳
最近，刘畊宏可谓是火遍全网。
之所以爆火，是源于刘畊宏与妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。
如今这套健身操已经有了大批被称为 " 刘畊宏女孩 " 或 " 刘畊宏男孩 " 的跟随者，而且这个 " 队伍 " 还在不断壮大中。
据蝉妈妈数据显示，截至 4 月 22 日晚间，刘畊宏抖音粉丝数量已达 3600 万；对比之下，该账号在 4 月 12 日粉丝数不到 600 万；也就是说短短十天时间，该账号新增粉丝超 3000 万。同时红星资本局注意到，仅 4 月 21 日当天，该账号就涨粉 967.4 万。
健身主播那么多，为什么火的是刘畊宏？账号未来可能的变现路径有哪些？线上健身平台又是否迎来春天？
第一部分：
流量？并非从天而降
刘畊宏 1972 年出生，是歌手、主持人也是演员。他曾经与女儿 " 小泡芙 " 参加过一档热门亲子综艺节目，被不少观众熟知。但该节目热度过后，近几年刘畊宏作为艺人关注度也逐渐下降。
2021 年年末，刘畊宏签约无忧传媒；这家经纪公司旗下拥有抖音粉丝超 5000 万的头部账号 -" 大狼狗夫妇 "，该账号主要走夫妻带货路线。
签约无忧传媒后，刘畊宏夫妇开始直播带货，或许是想要复制 " 夫妻档 " 模式。
但直播带货市场竞争激烈，即便是 " 明星夫妻 " 也吸引力欠佳，刘畊宏并没有掀起太大浪花。
飞瓜数据统计，从 2021 年 12 月 19 日到 2022 年 2 月 17 日，刘畊宏夫妇一共做了 9 场直播带货，GMV 共计 723.6 万，粉丝数 140 万左右。对比之下，" 大狼狗夫妇 " 在去年 618 大促时用 18 场直播创造了 3.2 亿 GMV。
直播带货效果不佳，刘畊宏选择主打健身内容。事实证明，转型健身直播后，刘畊宏的用户关注度明显高于过去的直播带货。
2022 年 2 月 18 日，刘畊宏开启了首次健身直播课；直播 2 小时内，刘畊宏收获了 24.73 万观看人次、涨粉 7956 人。到 2022 年 2 月 24 日刘畊宏第五次健身直播时，观看人次首次突破 100 万，直播涨粉 5.94 万。
但与近期日涨粉近千万相比，这些只是 " 小打小闹 "。
刘畊宏如何彻底掌握流量密码，可以从内容、事件、营销三个角度来展开思考。
首先内容方面，刘畊宏健身直播内容之所以受到用户认可，一方面，健身动作基本无需辅助器械、网友在家就能完成，因此内容门槛比较低；同时刘畊宏作为健身教练，也会积极鼓励屏幕前的粉丝，带动直播间健身氛围。另一方面，刘畊宏妻子在直播间则是 " 被迫营业 " 的 " 划水 " 形象，" 一强一弱 " 的反差感极强，网友也表示很有代入感，称刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己，这都使得直播间内充满 " 欢乐 "。
而隔天，刘畊宏干脆与妻子穿着羽绒服开启直播教学。
这种戏剧化的处理方式，让刘畊宏很快登上微博热搜，越来越多的吃瓜群众也在这样的无厘头事件中分享相关内容，或直接冲进了刘畊宏的直播间，完成第一次破圈传播。
无论是啼笑皆非的 " 尴尬场面 " 还是神曲洗脑的模仿潮流，这些 " 热门事件 " 开始在网络上传播、发酵，不断冲上各平台榜单。
最后营销层面，刘畊宏的爆火离不开其团队以及抖音平台的推波助澜，其中平台的内容分发至关重要。
首先，抖音的算法机制本身重视爆款内容打造，这也是为什么抖音平台的头部账号比较集中的原因。其次，其实抖音及其他视频平台也都早已盯上了线上健身这块蛋糕。
在 2020 年疫情期间，抖音推出 " 抖音健身房 " 活动，快手则上线 " 客厅健身房 "。
总的来说，优质内容 + 典型事件 + 流量倾斜，环环相扣之下，让刘畊宏的健身直播课在近期彻底爆火出圈。
第二部分：
变现？让子弹再飞一会
刘畊宏彻底掌握流量密码后，也拥有了变现的能力，因此也有不少人猜测其后续的商业路线。
对于头部直播健身博主而言，变现方式多样。比如挂商品链接、直播带货、品牌推广、卖课、打造自有品牌等都是他们的流量变现手段。
以在全球范围内都拥有较高热度的帕梅拉为例，其选择长期签约 PUMA，推出 APP 和个人健康食品品牌 naturally PAM，同时 YouTube、B 站等平台账号带来的长期视频流量收入也不可忽略。
另一位 B 站知名健身博主 " 周六野 "，她除了和国货内衣品牌 NEIWAI 内外推出合作款，还在 2021 年年底宣布升级其原有品牌 Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌 " 她是火花 SHE IS A SPARK"，主打女性运动健身服饰。
同样发迹于抖音的减肥博主 " 猫宁 "，凭借 " 增肥又减肥 "" 剃发立志 " 等人设火出圈，如今坐拥近 670 万抖音粉丝。
" 猫宁 " 主要通过 " 挂链接 " 等形式变现，在猫宁的抖音橱窗，涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等 15 件商品，累计销量已达 10 万＋，其中，一款单价 99 元的风味饮料销售量达 4.3 万。
但蝉妈妈数据显示，火爆出圈后，刘畊宏的抖音账号还未有商业带货行为。
刘畊宏的经纪人此前也表示过："健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。"
其实在整个在线直播健身赛道上，能像刘畊宏这样出圈的内容创作者少之又少。尽管全民居家健身热被点燃，商业化变现迟早会到来，但或许可以 " 让子弹再飞一会儿 "。
第三部分：
模式？线上健身平台的商业困境是什么
近年来，随着居民对健康生活习惯的越发重视，也越来越多的人加入到健身队伍中。据灼识咨询，截止 2021 年，中国健身人群约 3.03 亿人，预计 2026 年将达到 4.16 亿人，未来五年复合增长率为 6.5%；
健身市场按渠道划分，可以分为线上健身市场与线下健身市场。近年来，线上健身成为越来越多用户的选择。根据灼识咨询，2021 线下健身房会员为 4100 万，而线上健身会员为 1.38 亿，预计未来差距将进一步拉大。
目前国内线上健身平台较多，主要包括垂直类健身平台比如 Keep、综合类健身平台比如抖音、B 站等。但这些平台在健身赛道上的商业化步伐，依然面临不少困难。
对于各家平台而言，目前商业化路径主要围绕三方面，分别是内容付费、电商以及广告。
首先是内容付费，本质是以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数。
但是由于健身内容门槛低，使得用户能在互联网上随手获得免费健身资源，也就导致了用户的付费率不会太高。
根据 Keep 招股书显示，2021 年 Keep 平均月活跃用户数为 3440 万人。同时，Keep 的订阅会员达到 330 万人，相比于 2019 年的 80 万人，增加了 3 倍以上。
会员渗透率的上涨，或许与近年来 Keep 频繁推出 " 联合会员 " 等活动有关。但值得注意的是，2021 年第四季度，Keep 的会员订阅数环比明显下滑。此外，我们浏览了黑猫投诉平台，Keep 投诉量累计超过 6600 条，有大量消费者投诉源于 Keep 自动扣款，不小心点错会员充值等。
垂直健身内容平台 Keep 在用户付费转化上尚且如此，对于多元内容平台如 B 站、小红书、抖音、快手等，以用户生产内容为主，这类平台想要依靠内容付费获取收入，更难以被用户接受。
其次是电商销售，围绕健身，通过电商渠道销售健康食品、家庭器械、运动设备等产品，成为了平台的又一出路。
据公开资料显示，在 2020 年及 2021 年双十一期间，Keep 的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械都取得了不错成绩。卖产品也成为了 Keep 最主要的营收来源，占总营收比达 50% 以上。
但据 Keep 招股书显示，自有品牌这部分产品的毛利并不是很高。同时在 2021 年前三季度，自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑，招股书显示，2020 年自有品牌商品毛利率为 36.27%，2021 年前三季度毛利率下降至 29.26%。
毛利率的下降可能与激烈的市场竞争有关。以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE 魔镜、YESOUL 野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。
因此不管是对于垂直健身平台还是综合健身平台，在激烈的市场竞争面前，也都面临着利润空间下降等挑战。
最后是广告变现，这是平台型企业的普遍变现模式，其核心是流量变现。
因此不同平台的广告变现能力有所不同，对于抖音、快手等流量巨大的综合平台来说，其广告变现能力较强，但是对于 Keep 这类垂直型平台来说，由于用户基数小，广告变现能力也相对较弱。
总的来说，虽然如今越来越多用户选择在线健身，但是平台想要用户 " 付费 "，需要先培养用户使用习惯。但在市场竞争激烈，用户获取内容成本低、放弃成本低，以及缺乏监督、自身惰性等因素的影响下，想要用户保持健身习惯才是难点。
小结：
线上直播健身，是一时热闹还是行业风头？
对于综合性平台来说，目前依靠着极小部分头部主播支撑起热闹景象，短时间内难成气候。
而对于死磕在线健身赛道多年的垂直类平台 Keep，长期处于巨额亏损之中。招股书显示，2019 年、2020 年度及 2021 年前三季度，Keep 经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、6.96 亿元。
而且健身某种层面上，也是一种挑战，毕竟人天生就有惰性，起来运动健身哪有躺着玩游戏刷剧舒服。
在网友跟风、娱乐之下，刘畊宏一夜爆红；但这或许并不能证明在线健身赛道已经迎来春天。
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